Mua Vinmart và VinEco sẽ giúp Masan hoàn thiện hệ sinh thái của mình, làm chủ quá trình từ sản xuất, chế biến đến phân phối, buôn tận gốc, bán tận ngọn.
Đầu tháng 10, con ngõ trên đường Mỹ Đình (quận Nam Từ Liêm, Hà Nội) rộn ràng bởi lễ khai trương một cửa hàng thịt mát có tên Meat Deli của Masan. Cửa hàng nằm tại một ngõ chợ chật chội, bủa vây bởi gần 20 quầy thịt lợn, có người đã bán ở đây được hơn 20 năm.
Đây là lần thứ hai, người dân ngõ nhỏ này chứng kiến lễ khai trương một cửa hàng bán lẻ theo kiểu hiện đại như vậy. Cách đó vài trăm mét là Vinmart+ đã khai trương gần 2 năm, nay tấp nập người vào, người ra.
Giữa một rừng hàng thịt truyền thống, nhiều người tỏ con mắt ái ngại cho cửa hàng thịt mát bởi giá thành cao, chi phí mặt bằng đắt đỏ, thói quen tiêu dùng “dừng xe máy là mua được thịt”… Trong khi đó, Vinmart+ cạnh đó chiếm được cảm tình lớn khi gần như đáp ứng đủ những nhu cầu mua sắm cơ bản của người tiêu dùng.
Chuỗi cửa hàng Meat Deli là một trong những nỗ lực trong tham vọng mở rộng điểm bán, tăng cường kênh phân phối trong mảng thịt của Masan. Mảng này được coi là động lực tăng trưởng quan trọng mới nhưng việc phát triển kênh phân phối vẫn là thách thức lớn.
Việc mua lại Vinmart có thể là một “mảnh ghép” hoàn hảo giúp Masan thực hiện tham vọng của mình trong ngành hàng tiêu dùng, buôn tận gốc, bán tận ngọn.
Kỳ vọng vào mảng tăng trưởng động lực
Với con mắt của một người bán thịt lợn hơn 20 năm ở ngõ chợ làng Đình Thôn, bà Bùi Thị Hoa (44 tuổi), cho rằng thật điên rồ khi mở một cửa hàng lộng lẫy chỉ để bán thịt lợn. Chi phí thuê cửa hàng đắt đỏ; để vận hành phải có nhân viên, tủ mát; dân thì ưa thịt rẻ; người ta cũng chỉ đi chợ mua thịt 2 bữa trưa và tối… là nhiều lý do mà bà Hoa nói ra để chứng minh cho nhận định của mình.
Tuy nhiên, ở góc độ quản trị doanh nghiệp, Masan lại nhìn thấy cơ hội khác trong ngành thịt mát. Theo số liệu của Ngân hàng Thế giới (WB), Việt Nam là một trong những nước tiêu thụ thịt lợn cao nhất thế giới, tỷ lệ tăng trưởng 20% trong giai đoạn 2019-2025.
Thịt lợn là mảng lớn nhất trong ngành thực phẩm và đồ uống (F&B) có giá trị thị trường hơn 10 tỷ USD tại Việt Nam. Con số này gấp 2,5 lần thị trường ngành sữa và lớn hơn các ngành như nước chấm, nước tương, sữa… trong F&B cộng lại.
Trong khi đó, sản phẩm thịt lợn ở Việt Nam gần như không có thương hiệu. Người tiêu dùng chủ yếu là mua thịt tươi ở chợ truyền thống. Tiêu dùng thịt mát theo công nghệ hiện đại đang dần trở thành xu hướng khi thu nhập của người dân tăng cao, tầng lớp trung lưu nhiều lên.
Ông Phạm Trung Lâm, Tổng giám đốc Masan MeatLife (công ty con chuyên kinh doanh mảng thịt lợn của Masan), từng chia sẻ rằng doanh nghiệp nhìn thấy cơ hội ở mảng này. Bởi vậy, Masan MeatLife đặt mục tiêu chiếm khoảng 15% thị phần thị trường thịt lợn vào năm 2025. Đây được coi là tham vọng tỷ USD của riêng mảng thịt lợn trong cơ cấu sản phẩm của Masan.
Thịt mát được coi là một trong những động lực quan trọng trong cơ cấu sản phẩm đang tăng trưởng chững lại của Masan.
Trong quý II, Masan đạt doanh thu thuần 9.250 tỷ đồng, tăng chưa đến 1% so với con số 9.184 tỷ của cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, lợi nhuận sau thuế giảm một nửa, từ 2.396 tỷ đồng của quý II/2018 xuống còn 1.192 tỷ đồng.
Trong cơ cấu doanh thu thuần nửa đầu 2019 của toàn tập đoàn, Masan Consumer Holdings với các ngành hàng tiêu dùng nhanh đóng góp tỷ trọng lớn nhất 46% (7.979 tỷ đồng), tăng trưởng 6% so với cùng kỳ. Mặt hàng Masan đang chiếm hơn 65% thị trường là gia vị có mức tăng trưởng 2,6%, thấp hơn dự kiến.
Cà phê hòa tan và bia cũng gặp khó. Doanh thu cà phê hòa tan của Masan trong quý II cao hơn quý I nhưng vẫn thấp hơn 4,8% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, sản phẩm bia tiếp tục thu về kết quả dưới mức kỳ vọng.
Toàn bộ ngành hàng tiêu dùng nhanh cũng ghi nhận biên lợi nhuận gộp giảm. Ngành hàng thức ăn chăn nuôi có mức tăng trưởng khiêm tốn chỉ 0,7%. Masan Resources hoạt động trong lĩnh vực khai thác tài nguyên sụt giảm doanh thu tới 17%.
Giữa bức tranh không mấy tích cực đó, một số sản phẩm đạt kết quả kinh doanh tốt của Masan là: Thực phẩm tiện lợi cao cấp với mức tăng trưởng 27%; nước tăng lực tăng 28,4% và đặt biệt là thịt chế biến tăng tới 68%.
Mảnh ghép còn thiếu
Những năm gần đây, Masan bắt đầu dồn lực cho Masan MeatLife với trọng tâm là thịt lợn mát. Doanh nghiệp này đề ra kế hoạch hoàn thiện chuỗi 3F từ trang trại tới bàn ăn (feed - farm - food).
Cuối năm 2016, Masan đưa vào hoạt động nhà máy sản xuất thức ăn gia súc Anco Nghệ An công suất 350.000 tấn một năm. Một năm sau đó, doanh nghiệp này đầu tư 1.400 tỷ xây dựng trang trại nuôi cũng ở Nghệ An. Nông trại này có khả năng cung cấp cho thị trường 250.000-300.000 con lợn siêu nạc mỗi năm.
Trang trại này tiêu thụ một phần lượng thức ăn chăn nuôi được sản xuất ở nhà máy gần đó một năm trước. Trước đó, Masan Nutri-Science (công ty con của Masan chuyên về sản xuất thức ăn chăn nuôi) đã vận hành 12 nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi trên cả nước với công suất 3 triệu tấn/năm.
Năm 2018, Masan lại tổ chức khánh thành nhà máy chế biến thịt mát ở Hà Nam. Tổ hợp chế biến thịt này cũng được đầu tư 1.000 tỷ đồng. Công suất khoảng 1,4 triệu con lợn/năm; tương đương 140.000 tấn thịt lợn/năm.
Sau khi đã tự sản xuất được thức ăn chăn nuôi, lợn, rồi tự chế biến được, điều mà Masan còn thiếu là phân phối thịt đến tay người tiêu dùng. Đây là khâu quan trọng, quyết định sự thành bại của các trang trại, dây chuyền chế biến thịt heo đã được đầu tư hàng nghìn tỷ đồng trước đó. Phân phối, đặc biệt là bán lại là một thách thức mới đối với Masan.
Masan từng bước chân vào thị trường bán lẻ vào năm 2001 khi khai trương 25 cửa hàng tiện nghi Masan Mart tại TP.HCM với số vốn 75 tỷ đồng. Cửa hàng này giống như mô hình tiện lợi hiện tại, nhưng nhanh chóng thất bại chỉ sau 1 tháng ra mắt do chi phí hoạt động cao, doanh thu thấp.
Đến đầu năm 2019, Masan quyết định quay lại thị trường bán lẻ và tự tay xây dựng kênh phân phối thịt mát cho mình với tương hiệu Meat Deli. Công ty này đặt tham vọng sẽ mở 11.000 cửa hàng Masan-shops tại từng xã trên toàn quốc cộng với 5.000 điểm bán.
Riêng kênh phân phối hiện đại dự kiến được nâng lên 5.000 điểm gồm cửa hàng cho Masan tự phát triển, hệ thống các siêu thị, cửa hàng nhượng quyền, thương mại điện tử…
Một số chuyên gia bán lẻ nói rằng việc tự mở những cửa hàng Meat Deli là quyết định khá mạo hiểm bởi chi phí lớn, vận hành khó khăn. Trong khi đó, cửa hàng này chỉ bán được thịt, gây lãng phí nguồn lực và không đạt hiệu quả.
Trong khi đó, nếu dựa vào các đối tác phân phối khác, Masan sẽ phải cạnh tranh với các thương hiệu khác, hoặc chính những nhà bán lẻ. Ba ông lớn là CP, Vissan và Dabaco đang là những nhà cung cấp thịt lớn cho hệ thống siêu thị trên cả nước như Saigon Co.op Mart, BigC, Satra, Lotte Mart… Masan là người đi sau, không dễ dàng một lúc có thể chen chân. Đó là chưa kể việc giá rẻ là lợi thế của các chuỗi còn lại.
Tỷ lệ chiết khấu cho các chuỗi bán lẻ cũng là một trong những rào cản để thịt mát của Masan dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn. Trong khi đó, một số hệ thống bán lẻ lớn đang nằm trong tay một số doanh nghiệp nước ngoài đến từ Thái Lan, Hàn Quốc…
Masan hiểu rằng với những thách thức ở kênh phân phối, mang tính quyết định, động lực tăng trưởng của mình ở mảng thịt mát khó có thể mở rộng nhanh chóng.
Một mũi tên bắn trúng nhiều đích?
Bà Bùi Thị Hoa, bán thịt ở đường Mỹ Đình, không am hiểu quá sâu về kinh tế hay chuyện mua bán sáp nhập, nhưng bà mới biết đến chuyện cửa hàng thịt mát mới mọc lên kia và cửa hàng tiện lợi Vinmart+ giờ chung một chủ. Rất có thể, cửa hàng thịt mát sẽ biến thành một cửa hàng tiện lợi nữa trong một ngày không xa. Ở đó, người tiêu dùng không chỉ mua được thịt mà còn cả rau, mì gói, nước chấm, bia, nước tăng lực… do chính cùng một ông chủ sản xuất ra.
Theo các chuyên gia, việc sở hữu thêm chuỗi Vinmart, VinEco giúp Masan như “hổ mọc thêm cánh”, “một mũi tên bắn trúng nhiều đích”, dù số tiền bỏ ra vẫn chưa được công bố.
Ở khía cạnh sản xuất và chế biến, dải sản phẩm của Masan đã phát triển từ hàng tiêu dùng nhanh như mì gói, nước chấm, hạt nêm; đến đồ uống như cà phê hòa tan, bia. Masan đã có thêm thịt mát, giờ thêm hàng chục loại rau quả trồng tại các nông trường VinEco. Masan cũng sở hữu nhà máy chế biến thịt mát lớn hàng đầu Đông Nam Á đặt tại Hà Nam, thủ phủ chăn nuôi lợn, và cả nhà máy ở Long An.
Ở góc độ phân phối, mũi tên bắn trúng nhiều đích lại càng được thể hiện rõ ràng hơn. Thứ nhất, Masan dễ dàng đưa sản phẩm chủ lực của mình là thịt mát vào hệ thống 2.600 siêu thị Vinmart và cửa hàng VinMart+. Điều này vừa giúp mảng kinh doanh chủ lực này sẽ tăng trưởng nhanh trong tương lai gần. Để có số lượng cửa hàng phân phối này, Masan kể cả có tiền cũng không dễ ngày một, ngày hai tự mình gây dựng được.
Kênh phân phối tốt cũng tạo ra động lực tăng trưởng mới cho những ngành hàng đang chững lại của Masan như mì gói, nước chấm, đồ uống... Từ đây, lợi thế về kênh phân phối có thể giúp Masan hạ giá thành, tăng cường sự tiếp cận của khách hàng.
“Buôn tận gốc, bán tận ngọn” cũng có thể giúp Masan tiết kiệm được chi phí chiết khấu giúp sản phẩm đến tay khách hàng. Theo chuyên gia kinh tế Trần Bằng Việt, hiện các hãng ngành hàng tiêu dùng nhanh tốn 35-48% giá bán để đưa hàng đến tay khách hàng, thậm chí có trường hợp cao hơn. Với doanh số hàng nghìn tỷ mỗi năm, chắc chắn Masan sẽ tiết kiệm chi phí đáng kể.
Khi sở hữu kênh phân phối, các thông tin bán hàng trên từng kệ sẽ được thống kê, từ đó giúp Masan biết rõ tình trạng “rớt hàng” để sản xuất. Từ đó, kế hoạch về kho vận, vận chuyển, hàng tồn kho… sẽ hợp lý hơn. Vị này đánh giá, lợi ích của vấn đề này có thể mang lại con số tài chính sẽ không ít hơn 10%.
Không chỉ là có lợi về tài chính, Masan còn có lợi về mặt chiến lược khi làm chủ kênh phân phối độc lập, tăng lợi thế đàm phán. Doanh nghiệp này cũng thoát khỏi nguy cơ bị đẩy ra khỏi các chuỗi phân phối do nước ngoài có cổ phần trên cả nước. Ngược lại, Masan có thể sử dụng công cụ này để có lợi thế trong cạnh tranh đối với các nhãn hàng đối thủ khác.
“Với Masan, họ có thêm một mảnh ghép để đến gần với người tiêu dùng hơn”, ông Việt đánh giá.
