Một dãy những cuốn sách khổng lồ xuất hiện ở Thượng Hải (Trung Quốc) đang thu hút sự chú ý. Những “gáy sách” màu cam, hồng, xanh đậm và đỏ burgundy nằm dưới hàng cây, xen giữa tên Louis Vuitton và monogram đặc trưng của hãng. Tất cả khiến con phố vốn giàu lịch sử văn hóa trông như bước ra từ những trang sách.

Đây là một phần của pop-up La Bibliothèque (25/9-11/10) do Louis Vuitton tạo ra. Khách hàng ghé thăm có thể đọc sách, uống cà phê hoặc lựa chọn hình ảnh để tự làm album. Bên cạnh những ấn phẩm như City Guide (Cẩm nang du lịch thành phố) và Fashion Eye (Bộ sách ảnh thời trang và du lịch), thương hiệu còn hợp tác với các nhà sách địa phương để xây dựng danh sách đọc riêng, đưa góc nhìn Thượng Hải vào dự án.

Tại các đô thị lớn như Thượng Hải và Bắc Kinh, những khu phố nổi tiếng từ lâu trở thành nơi các thương hiệu cạnh tranh để giành sự chú ý. Với Louis Vuitton, mục tiêu không đơn thuần là có thêm một địa chỉ sang trọng, xa hoa. Mỗi dự án là một cách tiếp cận và chinh phục khách hàng địa phương, theo Jing Daily.

Mô hình pop-up nhà sách

Louis Vuitton có lợi thế khi không cần tạo một câu chuyện hoàn toàn mới cho mỗi dự án. Nhà mốt đã xây dựng kho tài sản văn hóa trong nhiều thập kỷ, trong đó sách là một điểm kết nối xuyên suốt.

Xuất bản từ lâu nằm trong hệ sinh thái văn hóa của Louis Vuitton, với du lịch là chủ đề quan trọng. Từ City Guide, Travel Book đến Fashion Eye, thương hiệu ghi lại các điểm đến thông qua nghệ thuật và nhiếp ảnh.

Ra mắt năm 1998, City Guide trở thành một phần đáng chú ý trong hệ sinh thái này. Với mỗi thành phố, Louis Vuitton mời nhà báo, nhà văn, nghệ sĩ, kiến trúc sư và những nhân vật văn hóa giới thiệu địa phương từ góc nhìn riêng.

Cách tiếp cận này tạo ra sự gắn bó với người tiêu dùng địa phương. Một người sống ở Thượng Hải có thể tò mò về cách thương hiệu toàn cầu nhìn nhận thành phố. Người chuẩn bị đi du lịch Bắc Kinh hay Thành Đô có thể xem đây là một cách tiếp cận điểm đến.

Tại pop-up, du khách có thể tham gia các trải nghiệm đọc sách, đóng album và in lụa. Ảnh: Louis Vuitton.

Quan trọng hơn, City Guide liên tục thay đổi cùng với các thành phố Trung Quốc. Năm 2023, Nóng Hó, Shanghai được xây dựng xoay quanh phiên bản mới của Thượng Hải. Năm 2024, Beijing Fun xuất hiện cùng ấn bản mới về Bắc Kinh. Đến năm 2025, Louis Vuitton giới thiệu City Guide đầu tiên về Thành Đô, trở thành điểm khởi đầu cho Chengdu, Let’s Play, theo China Daily. Một tài sản nội dung vì thế có thể được đặt vào những bối cảnh địa phương khác nhau, thay vì chỉ sử dụng một lần.

Sáng tạo nội dung mới chỉ là bước đầu. Thách thức lớn hơn là làm thế nào để nội dung đó kết nối với chính địa điểm. Mùa hè 2023, Louis Vuitton mở 3 pop-up nhà sách trên đường Yongjia, Fengxian và Wukang ở Thượng Hải, đưa sách du lịch và cà phê vào không gian đường phố. Mô hình pop-up nhà sách nhanh chóng trở thành một phần đáng chú ý của đời sống tiêu dùng đô thị. Sau đó, thương hiệu tiếp tục đi sâu vào lịch sử, văn hóa và phong cách sống địa phương.

Đáng chú ý, Louis Vuitton không liên tục chuyển sang thành phố mới. Riêng Thượng Hải đã được thương hiệu tiếp cận nhiều lần, từ nhà sách, bảo tàng bưu chính đến La Bibliothèque trên đường Yuyuan mới đây.

Cách tiếp cận khác của thương hiệu

Mỗi dự án diễn ra trong cùng một thành phố nhưng khai thác một lát cắt khác nhau. Khi thành phố thay đổi, thương hiệu có thể liên tục tìm kiếm những khu phố, ký ức và cách sống mới để kể lại.

Hiện nay, cách thương hiệu và người tiêu dùng gặp nhau cũng thay đổi. Người tiêu dùng không còn chỉ biết đến nhãn hàng thông qua trung tâm thương mại và cửa hàng. Quán cà phê, nhà sách, cửa hàng độc lập và không gian công cộng tạo ra nhiều điểm tiếp xúc tự nhiên hơn.

Tháng 7/2024, Louis Vuitton khai trương cửa hàng pop-up Beijing Fun tại Bắc Kinh. Ảnh: Louis Vuitton.

Nếu trung tâm thương mại thường gắn với mua sắm, tham quan có chủ đích, khu phố lại phù hợp với hoạt động đi bộ, uống cà phê, xem triển lãm hay gặp gỡ bạn bè. Có thể thấy, thương hiệu đang nỗ lực tiếp cận mọi khoảng thời gian trong ngày của khách hàng.

La Bibliothèque trên đường Yuyuan cũng phục vụ mục đích này. Trong khi những “gáy sách” khổng lồ thu hút ánh nhìn, hoạt động đọc sách, đóng album và in lụa lại góp phần giữ chân người tiêu dùng. Những trải nghiệm này xuất phát từ truyền thống xuất bản và chế tác thủ công của Louis Vuitton, thay vì chỉ được thêm vào để tăng tương tác.

Khi ngày càng nhiều thương hiệu bước vào các khu phố, cuộc cạnh tranh không còn đơn thuần nằm ở việc bên nào có địa chỉ thời thượng hơn. Vấn đề là thương hiệu nào có thể liên tục tạo ra lý do để người dùng dừng chân, tham gia và quay lại.

Các dự án của Louis Vuitton kết nối những hoạt động ngắn hạn, từ đó tạo thành mối quan hệ lâu dài với thành phố.

Pop-up rồi sẽ đóng cửa. Địa điểm sẽ chuyển sang thương hiệu tiếp theo, những công trình sắp đặt cũng được tháo xuống. Điều còn lại là liệu người ta có nhớ vì sao thương hiệu từng xuất hiện ở đó.