Lỗ hổng của bảng xếp hạng sách best-seller Hàn Quốc

Tác giả Lee Ki Ju (bên phải) và cuốn sách bán chạy “Temperature of Language” xuất bản năm 2016. Ảnh: Joongang Ilbo.

Một vụ bê bối liên quan đến tác giả sách bán chạy Lee Ki Ju khiến dư luận Hàn Quốc một lần nữa chú ý đến một thủ thuật cũ trong ngành xuất bản: mua sách số lượng lớn để đẩy thứ hạng trên bảng xếp hạng sách best-seller (sách bán chạy).

Lee bị truy tố nhưng không tạm giam vào hôm 9/9, với cáo buộc mua 1.631 bản tập tản văn “Ordinary Words” (tạm dịch: Sự dung dị của ngôn từ) xuất bản năm 2024 của chính mình.

Trước đó, ông từng có tác phẩm bán chạy “The Temperature of Language” (tạm dịch: Nhiệt độ ngôn ngữ). Năm 2018, Yonhap đưa tin sách này bán được 1,3 triệu bản, đồng thời được ghi nhận là cuốn sách bán chạy nhất trong bảng xếp hạng doanh số sách năm 2017 tại Kyobo Book Centre, Yes24 và Interpark Books.

Những người trong ngành cho biết tình trạng mua sách số lượng lớn chưa biến mất, mà chỉ trở nên khó phát hiện hơn. Cách làm đơn giản như đi từ nhà sách này sang nhà sách khác để mua số lượng lớn phần lớn đã không còn phổ biến.

“Đó là cách làm của ngày trước”, một lãnh đạo công ty xuất bản nói về cáo buộc Lee mua sách. “Ngày nay có đủ kiểu cách để làm việc này, trong đó có cả thông qua các câu lạc bộ sách”.

Thủ đoạn mới

Theo Korea JoongAng Daily, phần lớn hoạt động này hiện rất khó bị phát hiện.

“Chỉ một số ít trường hợp được đưa ra công khai”, Kim Hyeon Jong, lãnh đạo Hiệp hội Các nhà xuất bản Hàn Quốc, cho biết. “Còn rất nhiều trường hợp khác diễn ra âm thầm thông qua các cộng đồng đọc sách và sự kiện review sách”.

Một trong những thủ đoạn mới hơn đã được phát hiện trong vụ việc kết thúc bằng án phạt tiền hồi tháng 7. Một nhà xuất bản đã thuê một công ty tiếp thị để quảng bá sách. Công ty này tổ chức các sự kiện văn hóa và buổi sinh hoạt câu lạc bộ sách, trong đó người tham dự được yêu cầu mua sách tại những nhà sách được chỉ định, sau đó được hoàn lại tiền.

Nhờ đó, hơn 1.000 bản sách đã được bán ra.

Cơ quan Xúc tiến Công nghiệp Xuất bản Hàn Quốc, đơn vị theo dõi hành vi mua sách số lượng lớn, xác định đây là một hình thức thao túng doanh số.

Hồi tháng 1/2025, cơ quan này đã đệ đơn tố cáo hình sự đối với người đứng đầu nhà xuất bản cùng những bên liên quan. Cuối cùng, một tòa sơ thẩm đã tuyên các bị cáo có tội.

Dễ bị thao túng

Việc một cuốn sách được xếp vào nhóm best-seller có ý nghĩa thương mại đáng kể, nhưng quy mô nhỏ của thị trường xuất bản Hàn Quốc khiến các bảng xếp hạng dễ bị thao túng.

Sách được trưng bày tại một chi nhánh Kyobo Book Centre ở khu vực trung tâm Seoul ngày 28/7. Ảnh: News1.

Chỉ cần đầu tư một khoản tiền để mua sách với số lượng lớn cũng có thể nhanh chóng đẩy một tựa sách lên bảng xếp hạng.

Những người trong ngành ước tính rằng doanh số hơn 300 bản mỗi ngày là đủ để đưa một cuốn sách vào top 20 trong bảng xếp hạng sách best-seller tổng thể của một nhà sách lớn.

Một cuốn sách bán được 100-200 bản mỗi ngày tại Kyobo Book Centre hoặc Yes24 là có thể lọt vào bảng xếp hạng sách bán chạy của nhà bán lẻ. Thậm chí, với bảng xếp hạng theo thể loại, con số đôi khi chỉ cần vài chục bản mỗi ngày.

“Nhiều người sốc khi biết chỉ cần khoảng 1.600 bản, nhưng với bất kỳ ai hiểu rõ tình trạng ảm đạm của thị trường xuất bản, con số này gần như không có gì đáng ngạc nhiên”, nhà văn Kim Byeol Ah, chủ tịch Quỹ Nghệ thuật và Văn hóa Gangwon, viết trên Facebook khi nói về vụ việc mới đây.

Theo Korea Herald, thói quen đọc sách ở Hàn Quốc tiếp tục cho thấy dấu hiệu suy giảm.

Khảo sát đọc sách toàn quốc của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch nước này cho thấy tỷ lệ người trưởng thành đọc ít nhất một cuốn sách mỗi năm, không bao gồm sách giáo khoa, tài liệu ôn thi, tạp chí và truyện tranh, đã giảm từ 67,4% năm 2015 xuống còn 38,5% vào năm 2025.

Sau khi vụ việc của Lee được công khai, Ủy ban Rà soát Phân phối Xuất bản đã gửi thông báo chính thức tới các nhà xuất bản và nhà sách ngay trong ngày.

Một nhà sách ở khu vực trung tâm Seoul vào ngày 9/8. Ảnh: Yonhap.

Một vấn đề phức tạp khác là việc mua sách số lượng lớn ngày càng được ngụy trang dưới hình thức hoạt động quảng bá thông thường. Các sự kiện câu lạc bộ sách và chiến dịch đánh giá, nhận xét sách có thể thúc đẩy doanh số, khiến rất khó xác định ranh giới giữa hoạt động tiếp thị hợp pháp và thao túng doanh số.

Ngay cả khi một vụ việc làm dấy lên nghi ngờ, ủy ban cũng không có thẩm quyền điều tra bắt buộc. Vì vậy, gần như không thể thu thập những bằng chứng rõ ràng, chẳng hạn hồ sơ cho thấy người mua đã được hoàn lại tiền.

Mỗi năm, ủy ban chỉ chuyển khoảng một hoặc hai vụ việc sang cơ quan điều tra hình sự.

Cuộc điều tra vụ việc liên quan đến Lee chỉ bắt đầu sau khi một người tố giác tại công ty xuất bản có liên quan đến hoạt động mua sách số lượng lớn đứng ra cung cấp thông tin.

Các nhà sách cũng đã thực hiện một số biện pháp để kiểm soát những giao dịch đáng ngờ.

“Nếu một thành viên mua nhiều bản của cùng một cuốn sách, chúng tôi tính đó là một giao dịch mua duy nhất”, đại diện Kyobo Book Centre cho biết. “Chúng tôi cũng thông báo cho ủy ban khi những đơn hàng có số lượng bất thường từ khách không phải thành viên được gửi đến cùng một địa chỉ”.

Tuy nhiên, những biện pháp này vẫn có thể khó theo kịp các phương thức thao túng doanh số ngày càng tinh vi.