Apple năm 2018 như ngồi trên một chiếc tàu lượn siêu tốc.
Vào tháng 8/2018, với mức cổ phiếu đạt 207 USD, Apple bước lên ngai vàng dành cho công ty nghìn tỷ đô đầu tiên trong lịch sử. Nhưng chỉ vài tháng ngắn ngủi sau đó, 450 tỷ đô giá trị công ty sụt giảm đột ngột đã khiến Apple bị Microsoft, Amazon và Alphabet bỏ lại phía sau.
Và lần đầu tiên trong mười lăm năm, Apple công bố giảm dự đoán doanh thu vì lo sợ người dùng không còn muốn mua iPhone nữa. Vấn đề do đâu? Do sự cạnh tranh của Samsung? Hay Google? Hay Huawei? Tất cả đều không đúng.
 |
| Tim Cook có lý do để lo lắng khi doanh thu iPhone ngày càng giảm. Ảnh: Business Insider. |
Khi người dùng bắt đầu từ chối việc nâng cấp lên những phiên bản iPhone mới, Apple đang tự trở thành đối thủ đáng gờm nhất của chính mình. Đơn giản vì họ đã làm quá tốt việc tạo nên một thiết bị có khả năng đáp ứng nhu cầu người dùng một cách dài lâu.
Bên cạnh đó, với mức giá iPhone tăng dần theo thời gian, câu hỏi về giá trị thực sự mà mẫu điện thoại này mang lại trở nên rõ nét hơn khi người dùng cân nhắc việc nâng cấp. Điều này có thể ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược bán hàng của Apple.
Công thức thành công
Nếu đang kinh doanh, có hai cách sẽ giúp bạn nhanh chóng trở nên giàu có. Một là, hãy bán thật nhiều sản phẩm với mức giá thấp, lời ít, bài toán số lượng sẽ giúp bạn có lời về sau. Hai là, hãy bán ít sản phẩm nhưng với mức giá rất cao. Đó là cách những nhãn hàng xa xỉ vẫn áp dụng cho chiến lược kinh doanh của họ: Chỉ cần một vài món hàng được bán mỗi tháng là đủ để bù đắp chi phí vận hành và có lời.
Đây là lúc Apple cho thấy công thức dẫn đến sự thành công của mình. Công ty rõ ràng đã biết cách vận dụng cả hai kiểu kinh doanh trên khi làm ra sản phẩm giá hàng nghìn USD và bán hàng nghìn sản phẩm mỗi giờ.
 |
| Hình ảnh dòng người xếp hàng chờ mua sản phẩm mới của Apple không còn là điều quá lạ lẫm. Ảnh: Peter Kash. |
Ngay cả khi chiếc iPhone XS Max được bán ra với mức giá khởi điểm ngất ngưởng 1.099 USD, vẫn có hàng nghìn người khắp thế giới sẵn sàng xếp hàng xuyên đêm để có được “đặc ân” sở hữu chiếc điện thoại mới nhất của Apple trong năm 2018. Ma lực hấp dẫn của công ty này là không thể chối cãi.
Và cứ thế, doanh số hàng năm của Apple đạt mức 265 tỷ USD, iPhone trở thành thiết bị di động thành công nhất trong lịch sử. Và mỗi tháng 9, lượng iPhone bán ra vẫn đều đặn như cách một chiếc đồng hồ vận hành. Tất cả chỉ dừng lại khi người dùng tự hỏi: “Tại sao tôi lại cần một chiếc iPhone mới?”
Không còn lý do để nâng cấp
Thực tế, chỉ có số ít người dùng iPhone quan tâm đến chế độ chụp ảnh Chân dung hoặc mức cấu hình rất mạnh mà Apple trang bị. Với đa số, việc lướt Facebook và xem tin nhắn Messenger trên iPhone XS Mas, hay X, hay 7 và 8, thậm chí là iPhone 6, đều hoàn toàn giống nhau.
Báo Wall Street Journal hồi 2018 dẫn nguồn từ một nghiên cứu của Hyla Mobile, cho thấy thời gian trung bình để người dùng nâng cấp điện thoại là khoảng 3 năm. Năm nay, con số đó đã tăng lên 4.
Song ngoài mục đích sử dụng, iPhone còn là một món đồ trang sức để người dùng thể hiện mức độ khá giả của mình.
Theo những nhà nghiên cứu từ Đại học Chicago, trong những năm 1990, những món đồ thể hiện sự giàu có của một người Mỹ là máy rửa bát, lò sưởi và cửa garage có tính năng mở tự động. Còn ngày nay, những thứ đó là hộ chiếu và một chiếc iPhone hoặc iPad. Một báo cáo đã chứng minh rằng nếu một người sở hữu các thiết bị Apple, thì 70% anh ta có thu nhập cá nhân ở mức cao.
Nhưng nhu cầu thể hiện đó chỉ hiệu quả nếu Apple chịu đổi mới thiết kế của mình mỗi năm. Thực tế cho thấy công ty đang ngày càng lười biếng sáng tạo. Kiểu dáng của iPhone 6 tồn tại suốt 4 năm, trong khi những tin đồn cho thấy năm 2019 này, Apple vẫn sẽ giữ nguyên những gì hãng đã làm với iPhone X từ 2 năm trước.
 |
| Bốn thế hệ iPhone liên tiếp hầu như không có sự khác biệt về thiết kế. Ảnh: Forbes. |
Mất doanh thu vào tay iPhone cũ
Người dùng bắt đầu không còn mong muốn nâng cấp iPhone, nhưng Apple vẫn mong muốn kiếm thêm nhiều tiền. Và điều gì đến cũng đến: Giá iPhone tăng không tưởng!
Bản thấp nhất của iPhone đã tăng dần từ 649 USD, đến 699 USD và đạt mức 749 USD. Riêng mẫu iPhone XS Max đắt nhất có giá lên tới 1.499 USD, ngang ngửa một chiếc MacBook Pro cấu hình trung bình.
 |
| Giá iPhone cao đến mức người dùng kháo nhau "bán thận" để mua. Ảnh: Reddit. |
Mức giá cao đó chính là mấu chốt của mọi vấn đề. Nó đánh động và buộc khách hàng phải cân nhắc khi mua máy. Nếu bạn sở hữu một căn nhà và nó mất giá theo thời gian vì xuống cấp, thì mảnh đất bên dưới vẫn có thể giữ nguyên giá trị ban đầu hoặc thậm chí tăng thêm. iPhone không như vậy, nó sẽ mất giá liên tục và là khoản đầu tư kém bền vững.
Trang nghiên cứu thương mại công nghệ musicMagpie đã chỉ ra trung bình iPhone mất 45% giá trị ban đầu sau 12 tháng bán ra. Con số này với Samsung là 62% và 81% với Google. Chiếc iPhone X đã đạt kỷ lục là chiếc iPhone ít mất giá nhất với 32%.
 |
| iPhone X là chiếc điện thoại giữ giá tốt nhất mà Apple từng sản xuất. Ảnh: Apple. |
Điều này có ý nghĩa rằng người dùng vẫn có thể bán lại chiếc iPhone của mình với giá cao. Sự hấp dẫn này khiến nguồn cung iPhone cũ tăng mạnh trong những năm gần đây.
Như đã nói trên, đối với những người muốn trải nghiệm những tính năng mới nhưng eo hẹp về tài chính, iPhone second-hand là lựa chọn tối ưu. Và cứ thế, người ta đổ xô đi mua, lượng cầu cũng từ đó tăng theo.
Kết quả là một thị trường iPhone cũ đầy sôi động. Tại Việt Nam, cơn sốt iPhone second-hand bắt đầu từ đợt hàng iPhone 5C khoảng 2 năm trước, bản lock Nhật với mức giá chỉ 1,2 triệu (iPhone lock cũng là một phân khúc hấp dẫn khác). Cho đến hiện tại, người dùng Việt đã cởi mở hơn nhiều khi cân nhắc chọn các thiết bị Apple cũ.
Trên các trang thương mại điện tử quốc tế, có thể dễ dàng tìm thấy các mẫu iPhone mới nhất với mức giá rẻ. Phạm vi lựa chọn là rất rộng kèm nhiều mức giá khác nhau, tuy vậy, thị trường này không hề mang lại cho Apple một xu lợi nhuận nào. Thậm chí còn cản bước công ty trong việc phân phối những sản phẩm mới.
Nói cách khác, Apple đang tự tuyên chiến với chính mình. iPhone năm nay càng tốt bao nhiêu, thế hệ ra mắt vào năm sau sẽ càng khó bán bấy nhiêu.
Tổng hoà những yếu tố thời gian sử dụng thiết bị ngày càng được kéo dài cùng với thị trường iPhone cũ đang mở rộng, cho thấy Apple đang phải đối diện với một thử thách lớn hơn trong việc đảm bảo doanh số bán máy của mình. Nhất là khi iPhone chiếm tới 60% tổng doanh thu của Apple.
Tiếp tay cho “kẻ địch”
Apple không coi đây là một thử thách, thực tế, công ty còn đẩy mạnh để quá trình này xảy ra dễ dàng hơn.
“Chúng tôi cần đảm bảo những sản phẩm làm ra sẽ có độ bền cao và dùng được lâu nhất có thể”, bà Lisa Jackson, phó giám đốc mảng môi trường của Apple, nói trong sự kiện ra mắt iPhone XS: “Chúng tôi ra mắt iOS 12 để cải thiện hiệu năng trên các thiết bị cũ. Nhờ vậy người dùng có thể tiếp tục sử dụng chúng lâu hơn nữa”.
 |
| Bà Lisa Jackson trên sân khấu của sự kiện ra mắt iPhone XS hồi năm ngoái. Ảnh: Apple. |
Rõ ràng Apple đang khuyến khích người dùng giữ thiết bị lâu hơn. Năm 2018, công ty giảm giá thay pin cho khách hàng xuống chỉ còn 29 USD. Theo nhà phân tích Mark Moskowizt ở thời điểm đó, Apple có thể thiệt hại 10,3 tỷ USD và “khoảng 30% khách hàng sẽ không mua iPhone mới trong năm nay”.
Những tiên đoán của Mark phần nhiều đã thành sự thật. Thay vì mua một chiếc điện thoại mới và tốn bộn tiền, người dùng chỉ cần thay pin, hiệu năng chắc chắn sẽ được cải thiện. Bên cạnh đó, trong khi điện thoại Android thường chỉ nhận cập nhật trong 2 năm sau khi bán ra, thì Apple lại hào phóng hỗ trợ người dùng rất lâu dài, mà kỷ lục là chiếc iPhone 5S ra mắt từ năm 2013 vẫn nhận được bản iOS 12 mới nhất.
Những điều Apple đang thực hiện đã cung cấp cho khách hàng những ưu đãi hậu mãi tuyệt vời. Nhưng tại sao Apple lại chấp nhận lỗ, có phải vì công ty không biết cách kinh doanh? Không hẳn.
Giá trị thật của những chiếc iPhone
"Vậy giá bán iPhone nên là bao nhiêu? Chúng tôi đã nghĩ rất nhiều về điều đó vì chiếc điện thoại này có thể làm được quá nhiều thứ..."
Steve Jobs nói trong buổi ra mắt iPhone 2G
Steve Jobs trong buổi ra mắt chiếc iPhone đầu tiên đã đặt câu hỏi: “iPhone được định giá nhờ yếu tố gì?”. Câu trả lời của cố CEO Apple lúc bấy giờ là vì iPhone có khả năng làm được nhiều tác vụ, từ gửi mail, nghe nhạc, xem phim...
Đó là một thiết bị vô cùng đa năng, sự sáng tạo đột phá đã giúp Apple mạnh dạn gắn tag giá 499 USD cho sản phẩm điện thoại đầu tiên của mình.
Hơn một thập kỷ sau, Táo Khuyết dường như gặp khó khăn nhiều hơn trong việc sáng tạo. Một phần do thị trường smartphone hiện tại đã bão hoà, các thiết bị đạt đến mức hoàn hảo nhất trong mức độ giới hạn công nghệ của mình. Vốn là một công ty cầu toàn và quan trọng sự chỉn chu, Apple cũng không vội chạy theo những xu hướng chưa phát triển hoàn chỉnh hiện nay như màn hình gập.
Vậy trong giai đoạn này, giá trị từ những chiếc iPhone trong chiến lược kinh doanh của Apple là gì? Làm sao họ có thể sinh lời khi không bán được thiết bị mới?
Dù là mới hay cũ, bất cứ người dùng iPhone nào cũng phải tải hoặc mua app từ kho ứng dụng App Store. Sau đó là các dịch vụ Apple Music, Apple Video, iCloud, News... danh sách vẫn còn được kéo dài khi đầu năm nay, Apple đã giới thiệu thêm dịch vụ stream game Arcade và thẻ tín dụng Apple Card.
 |
| Apple Card là vũ khí tối thượng để trói người dùng vào hệ sinh thái Apple. Ảnh: Apple. |
Với ngày càng nhiều dịch vụ, đặc biệt liên quan đến nhà ở và tài chính, Apple đang muốn trói người dùng vào hệ sinh thái của mình. Một khi đã “vào bẫy”, người dùng hầu như không thể thoát ra được, việc chuyển đổi rất bất tiện và mất thời gian.
iPhone cũng là bước đệm để người dùng mua thêm iPad, Apple Watch và AirPods. Một khảo sát từ CNBC cho thấy có đến hai phần ba dân số Mỹ hiện nay sở hữu ít nhất một sản phẩm đến từ Apple.
Thậm chí nếu người dùng không bỏ tiền cho bất cứ phần cứng hoặc phần mềm nào khác ngoài iPhone, họ vẫn đang đóng góp một khoản doanh thu nhất định cho Apple. Google, cho ví dụ, phải trả hơn 9 tỷ đô mỗi năm chỉ để trở thành trình tìm kiếm mặc định của chúng ta. Chín tỷ, số tiền nhiều đến mức bằng GDP của cả quốc gia Haiti cộng lại.
Khi có được người dùng nghĩa là các hãng công nghệ có quyền kiểm soát thông tin khách hàng, và ở thời đại này, thông tin đồng nghĩa với tiền. Hãy nghĩ đến những hợp đồng quảng cáo, những mối lợi từ việc cung cấp thông tin khách hàng cho những công ty nghiên cứu thị trường & hành vi khách hàng,…
Apple đang thực hiện cuộc “đại cải cách” cho mình. Chiếc iPhone từ thiết bị sinh lời chính, đem lại nguồn doanh thu trực tiếp cho công ty, nay lại trở thành vật trung gian mà qua đó, Apple có thể kiếm tiền bằng những dịch vụ - tiện ích đi kèm.
iPhone sẽ về giá trị ban đầu hay Apple thành công ty dịch vụ?
Thực tế, Apple cần cả hai để tồn tại. iPhone vẫn cần những thay đổi tích cực để tiếp tục tồn tại. Nhưng trong thời gian chờ thành tựu công nghệ đáp ứng được những ý tưởng, kinh doanh dịch vụ là phương án bền vững và hiệu quả.
Quá trình này không hề dễ dàng, nhưng thực tế thị trường cho thấy những toan tính của Apple là hợp lý. Công nghệ phát triển rất nhanh chóng, smartphone đang trên đà tăng trưởng nhưng không có gì đảm bảo người dùng sẽ nâng cấp điện thoại sau mỗi 2 năm sử dụng. Apple không thể chỉ dựa vào doanh số phần cứng để tồn tại.
 |
| Chờ đón "One more thing" từ Apple trong tương lai. Ảnh: Mashable. |
Việc sử dụng một thiết bị điện thoại lâu dài cũng mang đến nhiều lợi ích cho môi trường sống xung quanh. Apple đang làm tốt công việc kéo dài thời gian sử dụng máy nhiều nhất có thể, và sau đó là tái chế, một cái kết trong mơ cho bất kỳ thiết bị điện tử nào.
Năm nay và thậm chí là năm sau, có thể những sản phẩm của Apple vẫn tương đối ở mức “giậm chân tại chỗ”. Nhưng người dùng có quyền đòi hỏi Apple phải sáng tạo hơn và đó là mong muốn chính đáng.
