Là công ty tài chính tiêu dùng hoạt động rộng khắp tại Việt Nam từ năm 2008, Home Credit cung cấp 3 sản phẩm chính là cho vay trả góp xe máy, cho vay trả góp đồ gia dụng - điện tử và cho vay trả góp tiền mặt với ưu điểm nhanh chóng, tiện lợi, thân thiện.
Từ tháng 3 năm nay, không chấp nhận bó buộc mình trong những kênh tiếp thị truyền thống, đội ngũ tiếp thị tăng trưởng (Growth marketing) của Home Credit quyết định “kết thân với giới trẻ qua TikTok” để tiếp cận tệp khách hàng trẻ giàu tiềm năng, đồng thời xây dựng hình ảnh một công ty tài chính trẻ trung, hiện đại và cho vay an tâm.
Những ấp ủ, tham vọng và chặng đường khó khăn khi phát triển nội dung số trên TikTok của Home Credit đã được các thành viên trong đội ngũ tiếp thị tăng trưởng chia sẻ một cách cởi mở. Đó là anh Lê Hữu Nghĩa - Trưởng phòng Quản lý tiếp thị tăng trưởng, chị Nguyễn Lê Uyên Thư - Trưởng nhóm Nội dung tiếp thị và anh Phạm Trần Việt Anh - Chuyên viên Tiếp thị tăng trưởng kỹ thuật số của Home Credit Việt Nam.
Đi tìm câu trả lời “khách hàng của mình ở đâu”
- Có nhiều nền tảng mạng xã hội gần gũi với người trẻ, tại sao Home Credit quyết định phát triển nội dung trên TikTok?
- Trước đây, trên nền tảng mạng xã hội, Home Credit sử dụng Facebook và Zalo là kênh truyền thông chủ đạo để truyền tải thông điệp sản phẩm, tương tác với người dùng. Tuy nhiên cùng thời điểm đó, trong mảng tiếp thị tăng trưởng, Home Credit chỉ có hai kênh chính là Facebook và Google.
Lúc này, đội ngũ đã đặt ra câu hỏi là làm cách nào Home Credit có thể có nhiều kênh quảng cáo hơn và tiếp cận người dùng ở những điểm chạm gần gũi nhất với cuộc sống của họ. Đó là lý do chúng tôi lựa chọn TikTok.
Home Credit lựa chọn TikTok không hẳn ở góc độ là kênh nào, có phù hợp xu hướng hay không, mà chúng tôi muốn trả lời câu hỏi “khách hàng của mình ở đâu?”.
Số liệu trên TikTok trong quý IV/2021 và quý I/2022 cho thấy tốc độ tăng trưởng và lượng người dùng của nền tảng này rất cao. Đây là là một trong những lý do chúng tôi muốn thử nghiệm với kênh này. Đến một thời điểm phù hợp, chúng tôi có thể phát triển nội dung trên những kênh khác như Instagram…
 |
| Anh Lê Hữu Nghĩa - Trưởng phòng Quản lý tiếp thị tăng trưởng Home Credit Việt Nam. |
- Nhiều cá nhân, doanh nghiệp nhận thấy tầm ảnh hưởng của TikTok đến giới trẻ nên đã sớm phát triển nội dung thu hút người dùng. Kênh giao tiếp TikTok của Home Credit được lập từ năm ngoái, nhưng đến tháng 3 năm nay mới phát triển nội dung có phải hơi “muộn màng”?
- Tháng 12/2021, khi thử nghiệm trên TikTok, chúng tôi chỉ muốn thử mô hình quảng cáo chuyển đổi, tức là khách hàng có thể đăng ký sản phẩm của Home Credit như vay tiền mặt. Tuy nhiên, chúng tôi nhận ra TikTok tiềm năng hơn so với ý tưởng quảng cáo chuyển đổi ban đầu. Trên TikTok, người dùng có thể tự định nghĩa mình là nhóm đối tượng thuần về nội dung, lĩnh vực cụ thể nào, có những cảm xúc nhất định gì. Người sâu sắc sẽ tìm đến những nội dung về lời khuyên, bài học trong cuộc sống. Người thích giải trí hài hước sẽ tìm đến nội dung phù hợp sở thích.
Với TikTok, Home Credit có nhiều cách tiếp cận về nội dung hơn để phù hợp sở thích cũng như cảm xúc của người dùng, hơn là một nội dung thuần về sản phẩm, dịch vụ.
  |
| Chị Nguyễn Lê Uyên Thư - Trưởng nhóm Nội dung tiếp thị và anh Phạm Trần Việt Anh - Chuyên viên Tiếp thị tăng trưởng kỹ thuật số của Home Credit Việt Nam. |
- Vậy trên TikTok, Home Credit định vị mình có tính cách như thế nào?
- Cần một quá trình để chúng tôi tìm tới khách hàng, quan sát xem họ thích Home Credit trở thành thương hiệu có tiếng nói như thế nào.
Về góc độ thương hiệu, chúng tôi vẫn giữ đúng hình tượng là một công ty tài chính số trẻ trung, mang đến sự tin tưởng. Ngoài ra, trong quá trình phát triển nội dung hay tương tác, chúng tôi cũng thử nhiều cách khác nhau để xem cách nói, cảm xúc nào phù hợp nhất với người dùng.
- Những khó khăn Home Credit từng gặp phải trong việc nắm bắt thị hiếu để xây dựng nội dung video phù hợp giới trẻ nhưng vẫn đảm bảo thông điệp của doanh nghiệp?
- Định hướng nội dung của Home Credit là xây dựng hình ảnh công ty tài chính số với các giải pháp cho vay an tâm, có trách nhiệm, không cổ súy xu hướng tiêu dùng thiếu cân nhắc trong kế hoạch tài chính. Thách thức lớn nhất khi chúng tôi sản xuất nội dung trên Tiktok là làm nội dung phải nhanh, nắm bắt xu hướng nhưng không được đi quá ranh giới của việc cho vay có trách nhiệm.
Có một điều may mắn là đội ngũ phát triển nội dung cũng là những người dùng TikTok, nên ê-kíp có thể đặt bản thân vào vai trò của người xem để tìm kiếm nội dung phù hợp, nắm bắt xu hướng mới mà vẫn đảm bảo thông điệp và định hướng của thương hiệu.
 |
| Văn hóa trao quyền cho nhân viên tại Home Credit giúp mỗi người được chủ động quyết định và phân chia công việc. |
- Thách thức như vậy, đến khi nào Home Credit mới tin rằng hướng phát triển nội dung trên TikTok là đúng đắn?
- Từ góc độ của quảng cáo chuyển đổi và tiếp thị tăng trưởng, chúng tôi luôn nhìn vào thành quả của một hoạt động dựa trên các chỉ số. Chúng tôi được tiếp thêm niềm tin rằng TikTok là kênh tiềm năng khi nhìn vào những chỉ số như lượt người dùng quan tâm, tương tác, theo dõi kênh; số lượng người dùng yêu thích quảng cáo, đăng ký sản phẩm từ quảng cáo.
Các bộ chỉ số này phản ánh thực tế rằng, thứ nhất, sản phẩm được người dùng đón nhận, quan tâm nên họ mới đăng ký. Thứ hai, nội dung của Home Credit ổn, cách tiếp cận phù hợp người dùng nên họ mới theo dõi, tương tác với kênh. Với quan điểm cá nhân, tôi cho rằng trong ngành tài chính tiêu dùng, Home Credit đang dẫn đầu trên nền tảng TikTok vì nhiều lý do: Chúng tôi có cách tiếp cận nghiêm túc và lâu dài, có dấu tick xanh chứng thực tài khoản chính thức và có lượng tương tác lớn.
- Để triển khai sản xuất nội dung trên TikTok, công ty tổ chức nhân sự như thế nào?
Tuy đội ngũ vận hành kênh TikTok chưa lớn, chúng tôi tập trung vào chiến lược dài hạn và phân chia công việc theo đúng chuyên môn, sở thích của mỗi cá nhân. Chúng tôi tự hào khi hoàn thành KPI với những con số tham vọng đã đề ra.
Cách làm này đi từ văn hóa doanh nghiệp của Home Credit là trao quyền cho nhân viên, trên tinh thần cùng làm việc với nhau mà không phân cấp. Chẳng hạn, nhóm phụ trách phát triển nội dung TikTok sẽ hoàn toàn chủ động từ việc lên kế hoạch nội dung sản xuất, phương án thiết lập quảng cáo đến khi theo dõi các bộ chỉ số báo cáo hiệu quả quảng cáo và tương tác… Cách làm này vừa đảm bảo nội dung truyền tải đúng thông điệp của công ty, vừa phù hợp thị hiếu người dùng.
Sau đó, chúng tôi sẽ chuyển kịch bản qua agency, tuyển chọn diễn viên rồi ghi hình. Với quy trình như vậy, chúng tôi có thể rút ngắn thời gian sản xuất và triển khai được nhiều video hơn. Hiện tại, trung bình cứ hai tuần Home Credit sản xuất một chuỗi video với đa dạng nội dung như quảng bá sản phẩm, giới thiệu môi trường làm việc, các hoạt động xã hội…
Điều thú vị ở văn hóa trao quyền của Home Credit là cách phối hợp này giúp tối ưu hóa hiệu suất làm việc của cả đội ngũ, giúp mỗi cá nhân không cần dành 100% thời gian làm việc chỉ cho một kênh nội dung hoặc một dự án, nhưng vẫn giúp doanh nghiệp có đủ nguồn lực thử nhiều cách tiếp cận khác nhau để tìm ra cơ hội mới.
Những con số thay cho câu trả lời
- Đâu là cột mốc đáng nhớ của ê-kíp trong quá trình phát triển nội dung?
- Có hai cột mốc. Đó là khi TikTok mời đại diện đội ngũ phát triển nội dung của Home Credit tham dự hội thảo để chia sẻ kinh nghiệm tối ưu quảng cáo. Với cột mốc này, khi trao đổi với đội ngũ TikTok, chúng tôi biết mình đã có cách tiếp cận đúng để hiểu vấn đề của các chiến dịch, từ đó tìm được hướng giải quyết phù hợp. Trong đó, tỷ lệ nhấp vào quảng cáo của Home Credit cao hơn 36,5% và chi phí cho mỗi lượt chuyển đổi thấp hơn 67,5% so với trung bình các quảng cáo trong ngành hàng tài chính.
Cột mốc thứ hai là khi Home Credit đưa ra mô hình phát triển nội dung quảng cáo hợp lý để tăng lượt xem nội dung, tương tác, giúp đạt 120.000 người theo dõi chỉ sau 5 tháng triển khai. Từ hai cột mốc này, chúng tôi dần tìm ra cách tiếp cận bài bản để tối ưu quảng cáo cũng như nội dung.
 |
| Kênh TikTok của Home Credit cán mốc 120.000 follower sau hơn 4 tháng phát triển nội dung. |
- Sau hai tháng chính thức phát triển nội dung, kênh TikTok của Home Credit đã cán mốc 1 triệu view, sau đó lập thành tích 100.000 follower. Cảm xúc của ê-kíp khi đón nhận những cột mốc này như thế nào?
- Tại Home Credit, chúng tôi có những cột mốc nhỏ để đánh dấu thành quả của mình, kết quả này luôn được các cấp quản lý ghi nhận. Nhờ cột mốc đầu tiên trên TikTok, chúng tôi trở thành một trong những dự án thuộc Home Credit nhận giải thưởng nội bộ Tiger Awards vinh danh các thành viên đạt thành tựu chuyển đổi số nổi bật, phát kiến đổi mới sáng tạo.
Khi ăn mừng, chúng tôi cũng đón nhận nhiều cảm xúc trái ngược. Đầu tiên là vui, nhưng đội ngũ cũng hiểu rằng cột mốc thành tựu cũng trở thành thử thách lớn vì chúng tôi sẽ phải “cân não” xem cần làm gì tiếp để đưa cột mốc này tăng gấp vài lần trong khoảng thời gian ngắn hơn. Cột mốc tiếp theo chúng tôi hướng đến là 500.000 người theo dõi TikTok đến cuối năm nay.
- Những phản hồi tích cực, con số ấn tượng cho thấy lượng người quan tâm Home Credit trên TikTok khá cao. Nhưng từ “người xem”, “khách hàng tiềm năng” trở thành “khách hàng” lại cần một quá trình chuyển hóa dài, thực tế đã có kết quả hay chưa? Chiến lược đường dài của Home Credit để chuyển hóa follower thành khách hàng là như thế nào?
- Chúng tôi đánh giá quá trình này sẽ gặp nhiều khó khăn nhưng vẫn khả thi. Chúng ta đang nhìn TikTok trên góc độ là một kênh nội dung, nhưng nhiệm vụ của đội ngũ tiếp thị tăng trưởng là xâu chuỗi các mắt xích khác nhau từ nhiều kênh nội dung, quảng cáo; hiểu đúng đặc tính, thị hiếu sử dụng nội dung, cách thiết lập quảng cáo, cách theo dõi các chỉ số để có hướng tối ưu phù hợp.
Cách tiếp cận trên sẽ được áp dụng trong các giai đoạn quyết định mua hàng của khách hàng: Từ nhận biết thương hiệu, tìm hiểu đến chuyển đổi. Xuyên suốt quá trình này, đội ngũ tiếp thị quảng cáo có cách tiếp cận khác nhau về nội dung, thiết lập quảng cáo, phân khúc các tệp người dùng đã xem/tương tác với nội dung để tiếp thị lại (retargeting), cũng như lựa chọn chỉ số phù hợp để tối ưu…
Bằng cách này, chúng tôi có thể đảm bảo các lượt xem, tương tác, theo dõi kênh được chuyển đổi tối ưu. Trên thực tế, cách tiếp cận này đã chứng minh hiệu quả khi các chỉ số về chi phí chuyển đổi từ quảng cáo TikTok của Home Credit hiện rất thấp so với trung bình ngành.
 |
| Đội ngũ thực hiện dự án nhận giải thưởng nội bộ Tiger Awards. |
- Với thành công bước đầu khá ấn tượng, Home Credit định hướng phát triển nội dung TikTok như thế nào và kỳ vọng gặt hái kết quả gì trong tương lai?
- Mục tiêu của đội ngũ là tối ưu cả nội dung lẫn hiệu quả quảng cáo. Chúng tôi mong muốn cải thiện chỉ số hiệu quả nội dung bằng cách kéo dài thời gian xem video trung bình, để người dùng xem ít nhất 50% nội dung.
Tiếp đến là thử thách tăng trưởng số lượng người quan tâm kênh mà không cần phụ thuộc quá nhiều vào quảng cáo. Ngoài ra, Home Credit cũng sẽ tiếp cận thêm nhiều phương pháp khác nhau để có thể tiếp tục giảm chi phí cho một lượt quan tâm hay đơn đăng ký vay.
Về nội dung, chúng tôi đang ấp ủ một kế hoạch lớn hơn với mong muốn tạo ra các series video của Home Credit có thể trở thành món ăn tinh thần trong đời sống của người tiêu dùng, được họ mong chờ và đón xem thường xuyên. Đây sẽ là thách thức lớn với đội ngũ, nhưng cũng là niềm thú vị mà chúng tôi mong chờ được lan tỏa tới cộng đồng.
