Trên hành trình 23 năm sinh ra từ đất Việt, “chất cộng đồng” là nhân tố bất biến nuôi dưỡng và thúc đẩy sự phát triển của Highlands Coffee, giúp thương hiệu ngày càng gắn kết mật thiết với người tiêu dùng, đồng thời góp phần đưa bản sắc dân tộc vươn ra thế giới.

Một ngày mới của anh Hoàng Đức (32 tuổi, TP.HCM) thường bắt đầu bằng một ly cà phê Phin sữa đá của Highlands Coffee. Từ bao giờ, thức uống này đã trở thành một phần trong nhịp sống thường nhật của anh, còn Highlands Coffee luôn là cái tên đầu tiên anh nghĩ đến khi cần nơi hàn huyên cùng bạn bè, gặp gỡ đối tác làm ăn, tìm kiếm cảm hứng cho công việc, hay tận hưởng giây phút thảnh thơi sau ngày bận rộn. Dù đi công tác ở đâu trên khắp mảnh đất hình chữ S, ghé đến Highlands Coffee, anh luôn được chào đón bởi hương vị đậm đà cùng sự nồng nhiệt vốn luôn sẵn có trong bất kỳ cộng đồng người Việt nào.

Trong suốt 23 năm, thành công của Highlands Coffee được thể hiện qua sự yêu mến của hàng triệu thực khách như anh Hoàng Đức. Thương hiệu xây dựng nên một cộng đồng vững mạnh, gần gũi và thân thuộc, dành cho những ai chung đam mê với cà phê Việt, cùng tình yêu lớn dành cho quê hương, niềm mong mỏi đưa hình ảnh đất nước đậm bản sắc ra thế giới.

Từ hình ảnh đậm chất Việt mà Highlands Coffee gầy dựng 20 năm qua, có lẽ ít ai biết rằng nhà sáng lập thương hiệu nổi tiếng này - doanh nhân David Thái - từng nghĩ mình là người Mỹ chính hiệu. Tuy nhiên, sau một cuộc tranh luận cùng bạn đại học, ông nhận ra dòng máu Việt vẫn âm thầm chảy trong huyết quản cùng niềm khát khao mãnh liệt tìm về cội nguồn. Điều đó thôi thúc và tiếp thêm dũng khí để chàng sinh viên 20 tuổi trở về Việt Nam với vỏn vẹn 700 USD trong túi.

Những ngày đầu lập nghiệp, hành trang của David Thái không có gì ngoài nỗi đau đáu đi tìm lời giải cho những câu hỏi: “Tôi là ai? Là người Việt Nam nghĩa là như thế nào? Cội nguồn của tôi là gì?”. Giống như “tiếng gọi của định mệnh”, điều ấy cho ông sự dũng cảm để chọn con đường lập nghiệp có phần gập ghềnh tại Việt Nam thay vì một hành trình suôn sẻ, thuận lợi hơn ở xứ cờ hoa.

May mắn, chính tình yêu dành cho dải đất hình chữ S đã giúp ông kết nối những người bạn đồng trang lứa cùng chí hướng. Họ đã gắn bó với nhau bằng một “ngôn ngữ” chung - khát vọng đưa cà phê, một sản phẩm mang “hồn” di sản Việt, đến bạn bè thế giới.

Năm 1995, ước mơ của David Thái cùng cộng sự được ươm mầm từ một ki-ốt nhỏ, nằm nép mình bên hồ Hoàn Kiếm. Làm việc không ngừng nghỉ từ 6h đến 23h, họ miệt mài vun đắp cho niềm tin đưa cà phê Việt vươn ra thế giới trong ki-ốt chỉ 9 m².

Khoảng thời gian đầy thử thách ấy đã giúp chàng trai trẻ David Thái nhận thức sâu sắc về “chất cộng đồng” bên trong huyết quản người Việt. Người dân ở mảnh đất hình chữ S không xem cà phê như một thức uống nhanh như ở Mỹ. Trong những quán nhỏ vỉa hè, họ chậm rãi đọc báo, nghe nhạc, trò chuyện với bạn bè, đối tác, đôi khi đơn giản là suy tưởng đến ai đó hay chiêm nghiệm về cuộc đời. Vị đắng - ngọt - chua của cà phê trở thành “chất xúc tác” tạo nên sự kết nối, để người Việt ngồi lại cùng nhau sẻ chia muôn vàn câu chuyện.

Hơn ai hết, nhà sáng lập Highlands Coffee hiểu sức mạnh của sự gắn kết trong cộng đồng người Việt và ông muốn niềm tự hào về giá trị ấy hiện hữu trên mỗi sản phẩm của thương hiệu mình. Năm 1998, ông cùng cộng sự Nam tiến, thành lập Công ty TNHH Việt Thái Quốc tế, trở thành Việt kiều hiếm hoi được cấp phép thành lập công ty tư nhân tại Việt Nam và ra mắt thị trường sản phẩm cà phê rang xay đóng gói mang thương hiệu Highlands Coffee chỉ một năm sau đó. Với khát vọng nâng tầm di sản cà phê lâu đời của Việt Nam và lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa truyền thống với hiện đại, thương hiệu nhanh chóng được người tiêu dùng Việt đón nhận, dành nhiều cảm tình.

Năm 2001, xưởng rang xay đầu tiên với phòng thí nghiệm cùng hệ thống máy móc hiện đại của Highlands Coffee ra đời, nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất, tuân thủ bộ quy chuẩn quốc tế từ khâu chọn nguyên liệu đầu vào. Đưa sản phẩm tiếp cận các siêu thị lớn, doanh nghiệp khởi đầu hành trình mới của một trong những thương hiệu cà phê đóng gói đầu tiên của Việt Nam. Đến năm 2002, quán cà phê mang tên Highlands Coffee ra đời tại tòa nhà Metropolitan (TP.HCM). Chỉ một tuần sau, quán thứ hai đã có mặt tại Hà Nội, mở đầu giai đoạn phát triển rực rỡ của Highlands Coffee với mô hình chuỗi cà phê.

Gần một thập kỷ sau ngày ra mắt tại TP.HCM, Highlands Coffee có mặt ở 3 miền đất nước, với hơn 50 cửa hàng, đưa hương vị cà phê chuẩn gu len lỏi vào mọi cộng đồng trên dải đất hình chữ S. Cũng trong chính cột mốc này, năm 2011, ông David Thái và cộng sự chứng kiến bước chuyển mình quan trọng của đứa con tâm huyết - mở cửa hàng đầu tiên tại nước ngoài là Philippines, đưa văn hóa cà phê Việt đến gần thế giới.

Mỗi cửa hàng của Highlands Coffee ở quốc gia khác đều được thiết kế như Việt Nam thu nhỏ. Bước vào quán, thực khách có thể cảm nhận chất Việt ở khắp mọi nơi. Bên thưởng thức phong vị Việt từ món ăn, thức uống, thực khách có thể bắt gặp những dòng chữ Việt thân thuộc trên menu, bảng hiệu hay nghe những giai điệu đầy tự hào từ các bản nhạc Việt.

Bước vào thời kỳ bùng nổ của công nghệ và Internet, bắt nhịp những xu hướng mới trên toàn cầu, Highlands Coffee có những bước cải tiến đột phá, thể hiện mạnh mẽ hơn nữa “chất cộng đồng” trong cách xây dựng thương hiệu. Năm 2013, thương hiệu ra mắt cửa hàng có thiết kế 3G tại Diamond Plaza, đồng thời thay đổi từ vòng xoáy sang biểu tượng của núi và nước. Với sự kết hợp giữa màu nâu của đất cùng màu đỏ tự hào, logo tượng trưng mong muốn kết nối quê hương và thể hiện tình yêu với đất nước.

Thời điểm này, Highlands Coffee là một trong những thương hiệu đồ uống đầu tiên áp dụng mô hình thanh toán và nhận hàng tại quầy, chuyển từ phục vụ tại bàn sang tự phục vụ. Chưa dừng ở đó, không gian quán cũng trở nên tối giản và tiện nghi hơn, mang đến trải nghiệm hiện đại, mới mẻ.

Dẫu vậy, hương vị cà phê và triết lý lan tỏa văn hóa Việt mà Highlands Coffee theo đuổi vẫn được giữ nguyên vẹn như những ngày đầu ở ki-ốt 9 m2. Đến đây, thực khách có thể cảm nhận sự kết nối hài hòa giữa hiện đại và truyền thống, phong vị Việt trong từng thức uống đến không gian.

“Lần đầu trải nghiệm mô hình phục vụ trả tiền, nhận hàng tại quầy, khách hàng sẽ có chút lạ lẫm do sử dụng thiết bị điện tử. Nhưng khi quen, mọi người lại thích thú vì tính hiện đại và hiệu quả so với mô hình phục vụ tại bàn. Về bản chất, chúng tôi vẫn là một thương hiệu Việt Nam cho người Việt, nhưng Highlands Coffee sẽ thu hút những vị khách nước ngoài yêu thích cà phê và món bánh mì Việt Nam đặc trưng", ông David Thái chia sẻ khi chứng kiến những thay đổi của thương hiệu trước sự biến chuyển của thời đại.

Chính nền tảng cốt lõi đó đã giúp thương hiệu giữ vững vị trí trong tâm thức của người Việt suốt 2 thập kỷ, dù thị trường chứng kiến sự ra đời và gia nhập của hàng loạt thương hiệu cà phê khác. Minh chứng là sau đó, vào năm 2016, thương hiệu đã cán mốc 100 quán ở 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM. Đến năm 2019, thương hiệu tăng gấp 3 lần số lượng quán so với năm 2016, trải đều khắp 24 tỉnh thành trên toàn quốc. Không những vậy, tại nước bạn Philippines, thương hiệu mở rộng đến 50 quán, đưa cà phê Việt thành thức uống được yêu thích tại xứ vạn đảo.

Trải qua nhiều biến động thời cuộc cùng sự cạnh tranh ngày càng sôi động của thị trường đồ uống, Highlands Coffee vẫn luôn kiên định lan tỏa câu chuyện về niềm tự hào từ chính hạt cà phê chuẩn gu từ vùng cao nguyên màu mỡ của Việt Nam.

Để tạo nên những thức uống đầy tâm huyết, với những ly cà phê nguyên chất sánh đượm, hay những ly trà thanh ngát, thương hiệu đã tìm về và kết nối với những nông hộ để đảm bảo chất lượng từng hạt cà phê, lá trà được trồng, vun đắp từ chính không khí lẫn thổ nhưỡng nơi đất Việt. Để rồi, niềm tự hào tự hào nông sản Việt tiếp tục được đội ngũ nhân viên Highlands Coffee gửi gắm trọn vẹn tâm huyết trong từng ly Phin sữa đá, Trà sen vàng, Phindi hạnh nhân hay Freeze trà xanh. Cùng sự hỗ trợ từ nhiều đối tác lâu năm của Highlands Coffee, những giá trị của cà phê và trà Việt được lan tỏa rộng khắp qua sự ủng hộ của hàng triệu thực khách trong nước lẫn quốc tế.

“Sự thành công của Highlands Coffee trong mỗi bước đi trên hành trình hơn 20 năm qua đều in đậm dấu ấn của sự cổ vũ, gắn kết chặt chẽ từ các đối tác, đội ngũ nhân viên đến mỗi khách hàng. Chúng tôi hy vọng tiếp tục nhận ủng hộ từ các khách hàng thân thiết trong suốt 20 năm qua. Vì sự ủng hộ của họ sẽ góp phần tạo nên thương hiệu Highlands Coffee ngày càng hoàn thiện hơn trong hành trình nâng tầm những giá trị Việt”, ông David Thái nhấn mạnh.

Highlands Coffee phục vụ nhiều cộng đồng trải dài 3 miền từ Bắc vào Nam. Tại mỗi nơi Highlands Coffee hiện diện, thương hiệu luôn mong muốn len lỏi vào từng ngóc ngách đời sống của người dân tại đó. Không gian quán trở thành nơi kết nối những ai cùng đam mê cà phê và trà Việt, mong muốn khám phá và đưa giá trị văn hóa Việt vươn xa ra biển lớn.

Bước sang năm 2022, khi cả nước vừa trải qua giai đoạn nhiều biến động do dịch bệnh, Highlands Coffee vẫn giữ vững phong độ và tiếp tục gặt hái nhiều thành quả ngoài mong đợi với 500 cửa hàng khắp Việt Nam. Đây cũng là năm doanh nghiệp này đánh dấu bước chuyển mình mạnh mẽ hơn khi ra mắt nhận diện mới đi cùng sứ mệnh mới.

Theo đó, logo Highlands Coffee phiên bản mới được tinh giản một số chi tiết, toát lên vẻ hiện đại nhưng vẫn giữ trọn bản sắc của thương hiệu như những ngày đầu. Giống phiên bản cũ, logo mang hình dáng 2 vòng oval lớn - nhỏ lấy cảm hứng từ hạt cà phê. Hình ảnh núi - đồng bằng - con sông uốn lượn vẫn giúp người nhìn liên tưởng đến tách cà phê cũng như vùng cao nguyên màu mỡ của Việt Nam. Tuy nhiên, bộ ba này được tinh gọn theo nguyên lý thiết kế tối giản, gợi lên sự hiện đại, cởi mở và thân thiện.

Ngoài ra, logo được sắp xếp theo triết lý âm dương - ngũ hành trong văn hoá Á Đông nhằm khẳng định nỗ lực giữ gìn bản sắc Việt nhưng vẫn hướng đến tương lai, hòa mình vào nhịp sống thời đại của thương hiệu. Đồng thời qua đó, thương hiệu cho thấy mong muốn luôn hướng về cộng đồng, người tiêu dùng, cũng như hết mình vì nhân viên, cộng sự, những người góp phần tạo nên Highlands Coffee ngày nay.

Trong lần thay đổi mới này, màu sắc của logo cũng thể hiện nhiều ý nghĩa. Lấy màu đỏ làm chủ đạo, qua đó làm nổi bật các chi tiết chính trên nền trong suốt, logo của Highlands Coffee biểu trưng cho tình yêu nước, sự trân quý các tinh hoa dân tộc, niềm đam mê với cà phê và tinh thần tận tâm phục vụ khách hàng. Trong khi đó, nền trong suốt mang đến sự đơn giản, năng động hơn, cho phép logo tùy biến cùng nhiều nền màu khác nhau, tượng trưng cho sự hòa mình vào cộng đồng của Highlands Coffee.

Cùng hình ảnh năng động và cởi mở hơn, Highlands Coffee viết tiếp hành trình của mình với sứ mệnh mới: Trở thành tâm điểm của cộng đồng, nơi bất kỳ ai trong xã hội đều có thể kết nối và gắn bó với nhau từ tình yêu chung dành cho cà phê, trà và các món bánh ngon. Song hành sứ mệnh này là thông điệp “Highlands Coffee là của chúng mình”, thể hiện qua hệ giá trị gồm 4 yếu tố: Đam mê - tình thân - quý trọng - tương trợ.

Trên hành trình mới, “chất cộng đồng” trở thành chất đặc trưng, chảy trong từng tế bào của thương hiệu, đã tạo nên sự khác biệt, song hành khát vọng lan tỏa văn hóa cà phê Việt cùng bản sắc dân tộc. Thương hiệu trở thành một phần trong đời sống của mọi cộng đồng khắp Việt Nam, tôn vinh vẻ đẹp mỗi vùng miền và khoác lên mình diện mạo đa sắc hơn. Thương hiệu sẵn sàng hòa mình vào nhịp sống thường nhật, sát cánh bên khách hàng để cùng chia sẻ đam mê, thắt chặt tình thân hay tìm kiếm nguồn cảm hứng cho cuộc sống. Dù là ai, không phân biệt giới tính, nghề nghiệp, cá tính, sở thích… Highlands Coffee đều mang đến cho họ cảm giác thật sự thuộc về một cộng đồng.

“Thế giới hiện đại mang đến nhiều cơ hội để mọi người tiếp cận cái mới và thể hiện bản sắc cá nhân. Thế nhưng, tôi tin rằng yếu tố cộng đồng và sự gắn kết vẫn luôn tồn tại trong tâm thức mỗi người Việt chúng ta. Chính vì vậy, khi đặt ra thông điệp ‘Highlands Coffee là của chúng mình’, chúng tôi mong muốn mỗi cửa hàng không chỉ bán cà phê đơn thuần, mà còn là nơi để mọi người có thể kết nối và gắn kết với nhau thông qua những đam mê, sở thích chung hay chỉ đơn giản là có cùng tình yêu dành cho cà phê, trà, các món bánh ngon”, ông David Thái chia sẻ.

Qua mỗi hành trình 10 năm, Highlands Coffee luôn có sự chuyển mình lớn nhưng đều dựa trên giá trị cốt lõi hướng đến cộng đồng. Đánh dấu cột mốc 23 năm ra đời, Highlands Coffee sẽ triển khai nhiều hoạt động thiết thực để lan tỏa tinh thần kết nối, thể hiện trách nhiệm cộng đồng thông qua cải tiến sản phẩm dịch vụ, nâng cao sự am hiểu về cộng đồng tại địa phương cũng như thể hiện trách nhiệm xã hội.