Một ngày cuối tháng 6/2017, những kẻ lừa đảo từ khắp nơi trên thế giới tập trung cho một cuộc họp tại một nhà ga xe lửa đã được tân trang từ thế kỷ XIX tại Berlin, theo Bloomberg.
Những sản phẩm quảng cáo phổ biến nhất đều có mặt: thực đơn ăn kiêng kỳ diệu, thuốc tạo cơ bắp, tăng cường trí não, tăng cường bản lĩnh đàn ông. Các công ty dạng “bạn đã trúng một chiếc iPhone” thậm chí có gian hàng trưng bày, còn công ty dạng “máy tính của bạn có thể bị nhiễm virus” gửi nhân viên bán hàng đến.
Họ gặp mặt hàng nghìn nhà tiếp thị trực tuyến - những người trung gian mua quảng cáo trực tuyến, chạy chiến dịch và kiếm hoa hồng cho mỗi sản phẩm bán ra. Những người này quảng cáo trên Amazon, eBay nhưng cũng đứng sau hàng loạt chiến dịch bẩn, gây ô nhiễm Facebook, Instagram, Twitter và phần còn lại của mạng Internet.
Những nhà tiếp thị hàng đầu này - phần lớn là thanh niên trẻ tuổi - tập hợp vài lần một năm để bàn bạc về kế hoạch mới nhất và mẹo để lách luật trên mạng xã hội và các nền tảng tìm kiếm.
Hội nghị Berlin được tổ chức bởi một diễn đàn trực tuyến có tên gọi Stack That Money, nhưng một người lạ nào đó có thể tham dự nếu họ được bảo trợ bởi Facebook. Nhân viên bán hàng của Facebook đóng vai trò là MC của chương trình. Sau buổi gặp mặt, các đại diện của Facebook sẽ bay thẳng tới Ibiza trên một chiếc máy bay do Stack That Money thuê để tổ chức tiệc tùng với các các “đại lý” hàng đầu.
Thật khó để tin Facebook tiếp tay cho các nhà quảng cáo bất chính, vì họ bị giám sát kỹ lưỡng bởi các nhà lập pháp và truyền thông sau khi phát hiện người Nga sử dụng nền tảng này để gây ảnh hưởng đến cuộc bầu cử Tổng thống Mỹ năm 2016, theo Bloomberg.
Về lý thuyết, hội nghị tại Berlin được tổ chức dành cho các nhà tiếp thị nhưng thành phần tham dự rất rộng mở. Một số người thậm chí công khai chia sẻ với nhau về “farmin”, một dịch vụ bán tài khoản giả mạo trên Facebook.
Nếu danh tính của bạn được xác nhận, những nhà tiếp thị này sẽ vui vẻ tiết lộ về thủ thuật của họ. Chia sẻ với phóng viên của Bloomberg, họ nói rằng Facebook đã cách mạng hóa việc lừa đảo. Công ty này xây dựng công cụ với hàng tá dữ liệu của người dùng, biến nó thành nền tảng để các thương hiệu lớn sử dụng, thậm chí chiếm đoạt.
Thuật toán nhắm vào người dùng của Facebook rất mạnh mẽ. “Đối tác” của họ thậm chí không cần làm gì cả vì Facebook đã tự động làm thay họ.
Khi được hỏi ai là người đứng đầu cuộc chơi này, tất cả các đại lý đồng loạt đề cử một người. Người này bản thân cũng là một nhà tiếp thị, trước khi ông ta tạo ra phần mềm có tên Voluum - công cụ để theo dõi chiến dịch của họ, đánh bại hệ thống phòng thủ của mạng lưới quảng cáo và làm giàu cho họ. Tên ông ta là Robert Gryn.
Gryn xuất hiện tại nhà ga Berlin như một người nổi tiếng, mặc bộ đồ màu xám, đeo đồng hồ bằng vàng bóng loáng và kính mắt gọng vàng. Người này bị kéo đi bởi một tay quay phim và nhiều người lạ mặt chạy đến ôm hôn.
Vài năm trước, Gryn chỉ là một người dùng bình thường trên Stack That Money. Hiện tại, ông ta (31 tuổi) là một trong những người giàu nhất tại Ba Lan, với khối tài sản ước tính khoảng 180 triệu USD (theo Forbes). Trên Instagram, gã đăng những tấm ảnh bay bằng máy bay riêng, câu cá ngoài biển.
Năm ngoái, ông này lên trang bìa tạp chí tài chính Puls Biznesu với mặt, cổ và tai toàn đồ trang trí bằng vàng. Gã có xương má nổi bật, bắp và cánh tay to khỏe và nụ cười thực dụng.
“Tôi là Robert Gryn, và khi không muốn chơi game hoặc cố gắng phát triển một start-up tỷ USD, tôi muốn sống một cách trọn vẹn nhất”, ông nói trước camera trong đoạn trailer cho phần vlog của mình.
Nói với phóng viên điều tra của Bloomberg, Gryn thừa nhận đã quá mệt mỏi vì bị chú ý. Việc sở hữu nhiều tiền khiến gã nhận ra chủ nghĩa duy vật không hoàn hảo. “Cuộc sống giống như một trò chơi đẹp nhất”, ông nói, nhấp một ly bia dưới ánh mặt trời, nói thứ tiếng Anh không đúng giọng Anh học từ trường quốc tế. “Tiền chỉ là điểm số cao”.
Gryn ước tính rằng những người sử dụng phần mềm theo dõi của mình đặt khoảng 400 triệu USD quảng cáo mỗi năm trên Facebook và 1,3 tỷ USD ở những nơi khác. Không chỉ các nhà tiếp thị nghĩ ông là nhân vật quan trọng. Hồi tháng 6, ngay trước hội nghị Berlin, Giám đốc phụ trách chống lại quảng cáo bẩn của Facebook là Rob Leathern đã mời ông đến văn phòng tại London để giải thích về thủ thuật mới nhất của các nhà tiếp thị.
Quá trình cơ bản không phức tạp. Ví dụ, một nhà sản xuất thuốc giảm cân muốn bán được 100 USD mỗi tháng mà không quan tâm đến quá trình. Họ tìm đến một người trung gian, được gọi là mạng lưới liên kết, cam kết trả khoản hoa hồng 60 USD cho mỗi lượt đăng ký. Mạng lưới này truyền đạt lại thông điệp đến nhà tiếp thị, người sẽ thiết kế quảng cáo, và trả tiền để đặt chúng trên Facebook và những nơi khác với hy vọng kiếm được tiền hoa hồng.
Sự hợp tác này có rủi ro bởi nhà tiếp thị phải trả tiền chạy quảng cáo mà không biết kết quả ra sao. Tuy nhiên, chỉ cần một lượng nhỏ người xem quảng cáo trở thành khách hàng, lợi nhuận sẽ rất lớn.
Nhà tiếp thị phải đoán được loại người nào có thể rơi vào “bẫy quảng cáo” của họ để đặt làm mục tiêu dựa vào tuổi, vị trí địa lý và sở thích của họ. Giờ đây, Facebook làm việc này cho họ. Facebook theo dõi những người nhấp vào quảng cáo và người mua thuốc, sau đó nhắm đến những mục tiêu khác mà thuật toán của họ nghĩ rằng có khả năng mua.
Facebook gần đây đã đầu tư thêm nguồn lực để loại bỏ những bẫy quảng cáo gian lận. Tuy nhiên trong nhiều năm, ngay cả khi tổng doanh thu quảng cáo của họ đạt hàng tỷ USD, họ vẫn bố trí quá ít nhân sự cho vấn đề này.
Ben Dowling, một trong 2 nhân viên như vậy được thuê vào năm 2012 cho biết Facebook chỉ tập trung vào việc kiểm tra quảng cáo có tuân thủ chính sách về tỷ lệ văn bản/hình ảnh chứ không phải bắt những người có ý đồ xấu. “Họ chắc chắn không muốn điều đó. Việc này rất rõ ràng”, ông này nói.
Facebook thuê vài chục người tại Ấn Độ để xem xét quảng cáo mà người dùng hoặc thuật toán gắn cờ là tài khoản có vấn đề và cấm các tài khoản vi phạm. Tuy nhiên, nhà tiếp thị trốn tránh khá dễ dàng bằng cách sử dụng thủ thuật, thứ họ gọi là “cloaking”. Nếu sử dụng Voluum, việc này còn dễ dàng hơn nữa.
Phần mềm của Gryn cho phép nhà tiếp thị điều chỉnh nội dung họ phân phối theo một số yếu tố, bao gồm vị trí hoặc địa chỉ IP liên kết với người dùng. Tính năng này hữu ích cho việc nhắm mục tiêu để quảng cáo - chẳng hạn hiển thị quảng cáo cho những người nói tiếng Tây Ban Nha bằng chính tiếng mẹ đẻ của họ.
Các nhà tiếp thị này nói rằng thông điệp của Facebook khá phức tạp trong nhiều năm qua. Tài khoản của họ có thể bị cấm nếu vi phạm nhưng nhân viên bán hàng của Facebook vẫn đến các buổi họp mặt, các bữa tiệc và khuyến khích họ mua quảng cáo nhiều hơn.
Hai cựu nhân viên của Facebook từng làm việc tại văn phòng Toronto (Canada) nói rằng một vài khách hàng sộp nhất của họ chính là các nhà tiếp thị sử dụng thủ đoạn lừa dối. Tuy nhiên, những nhân viên này vẫn hướng dẫn nhà tiếp thị chi tiêu nhiều hơn. Trong khi đó, tài khoản của người xử lý các tài khoản bẩn đều đặn tăng lên hàng chục triệu USD mỗi quý (người này đã rời khỏi Facebook năm ngoái).
“Chúng tôi cam kết giám sát chặt chẽ các nhà quảng cáo độc hại và bảo vệ dữ liệu của người dùng”, David Fischer - Phó chủ tịch phụ trách hợp tác kinh doanh và tiếp thị của Facebook nói.
Tháng 2 năm ngoái, Facebook thuê Leathern, sáng lập startup về quảng cáo tại Nam Phi (43 tuổi), người viết một loạt bài về những gì ông mô tả là “quảng cáo dưới chuẩn”. Công việc của ông này tiến triển giữa những lời chỉ trích không ngừng rằng mạng xã hội ngày càng kém tin cậy. Mới đây, một công ty tư vấn kết nối với ông Donald Trump, Cambridge Analytica, đã thu thập dữ liệu của 50 triệu người dùng mà không được sự cho phép của họ.
Các nhà tiếp thị trên Facebook, về cơ bản, giống như Cambridge Analytica. Do Facebook rất hiệu quả trong việc thu hút người dùng và thông tin từ họ, bất cứ ai biết cách truy cập hệ thống đều có thể tàn phá hoặc kiếm tiền với quy mô đáng kinh ngạc.
Trở lại với Gryn, ông ta thuê 88 lập trình viên làm việc tại Ba Lan. Trước 9h sáng, công việc của ông đã kết thúc. Ông này nói rằng ông quyết định chia sẻ câu chuyện bởi vì cảm thấy có nghĩa vụ phải cho những người Ba Lan trẻ biết rằng họ có thể thành công trong vai trò các doanh nhân mà không cần đến chính phủ.
Theo ông, không nên đổ lỗi cho những nhà tiếp thị nói trên. Họ chỉ tận dụng cơ hội tạo ra bởi các tập đoàn lớn trong một hệ thống được xây dựng để thuyết phục người dùng mua những thứ họ không cần. Gryn nói ông mơ về việc thay đổi ngành nghề, hướng tới việc làm gì đó tích cực cho thế giới.
Ông đang cân nhắc vào việc nuôi cá hoặc trở lại trường học để nghiên cứu về nấm. Tuy nhiên, đó là chuyện của tương lai. Trước mắt, Gryn vẫn say sưa nói về kế hoạch kiếm về hàng chục triệu USD nhờ việc tạo ra một loại tiền mã hóa.
Loại tiền này sẽ giúp ông cách mạng hóa ngành công nghiệp tiếp thị, cắt bỏ các bên trung gian và phát triển một công ty trị giá hàng tỷ USD. "Tôi không cần biết điều này có ảnh hưởng gì đến người dùng", ông nói. Với vị trí là một nhà tiếp thị, bạn chỉ nhìn vào những con số. Bạn không thấy mặt họ. Bạn không thấy những người bị hại về mặt tài chính. Đó đơn thuần là lấy tiền ra khỏi túi những người nghèo nhất".
