Một buổi tối chủ nhật tại trung tâm TP.HCM, ôtô châu Âu và xe máy Nhật chen lấn trong bãi gửi xe cạnh một nhà hàng. Thực đơn ở đây gồm có: sushi cao cấp, món Ý, các loại bia thủ công đắt gấp 5 lần bia sản xuất hàng loạt và các món ngoại khác. Trong khi chờ đợi, các thực khách dán mắt vào màn hình những chiếc điện thoại di động cao cấp.
Ở giữa trung tâm tài chính của Việt Nam, cảnh tượng trên là minh chứng cho tầng lớp trung lưu phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, theo đánh giá của Boston Consulting Group (BCG). Theo BCG, tầng lớp trung lưu và giàu có ở Việt Nam, những người có thu nhập từ 714 USD/tháng trở lên, sẽ tăng gấp đôi trong vòng 7 năm (2014 - 2020) lên 33 triệu người, tức khoảng 1/3 dân số.
 |
| Cửa hàng chính hãng đầu tiên của Zara tại Việt Nam khai trương ngày 8/9 ở quận 1, TP.HCM. Ảnh: FB Nguyễn Minh Hoàng.
|
Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen ước tính tầng lớp trung lưu Việt Nam sẽ đạt 44 triệu người vào năm 2020 và 95 triệu người vào năm 2030. Các nhãn hiệu nước ngoài như Samsung Electronics, Starbucks, Dell,... đang đẩy mạnh xâm nhập thị trường để nắm bắt phân khúc khách hàng đang tăng nhanh này.
Trả lời Nikkei Asian Review, Paul Nguyễn, giám đốc điều hành Manulife, công ty bảo hiểm đến từ Canada, cho biết Việt Nam là nước "bảo hiểm dưới mức" nhất tại Đông Nam Á. Tuy nhiên, điều này tạo ra cơ hội gần như vô hạn cho thị trường bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm nhân thọ phát triển và tạo sức hút lớn với các doanh nghiệp nước ngoài.
Nhãn hiệu ngoại được ưa chuộng
Với thu nhập gia tăng, người Việt đang ngày càng ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài nổi tiếng. Điện thoại thông minh của Apple, Samsung và Sony được ưa chuộng hơn so với các nhãn hiệu Trung Quốc như Huawei và Oppo. Điều này là do người tiêu dùng cho rằng sản phẩm Trung Quốc có chất lượng thấp hơn.
Theo công ty nghiên cứu IDC, Samsung nắm giữ 35,6% thị phần điện thoại di động tại Việt Nam, Apple đứng thứ 2 với 24% trong năm ngoái.
Các nhà bán lẻ cạnh tranh rất khốc liệt để phân phối sản phẩm ở những thị trường hàng đầu là Hà Nội và TP.HCM. Những người có ngân sách hạn hẹp đầu tư vào biển hiệu, trang trí và quà tặng kèm, trong khi các doanh nghiệp lớn chi nhiều tiền vào quảng cáo, khuyến mãi và đại sứ thương hiệu.
Chị Đặng Thị Hiền, 42 tuổi, vừa mua một chiếc điện thoại Samsung trị giá 100 USD. Là một trợ lý về pháp lý, chị Hiền đang trông đợi mức lương 5.000 USD/tháng khi sự nghiệp thăng tiến. Chị Hiền cho biết đồ điện tử, mỹ phẩm Hàn Quốc là các sản phẩm được người giàu ưa chuộng và cá nhân chị không thích hàng hóa Trung Quốc.
 |
| Nhiều người xếp hàng chờ mua điện thoại Samsung Galaxy S7 tại quận 7, TP.HCM, ngày 17/3. Ảnh: Trần Hoàng Quân. |
Các nhà bán lẻ đang đổ xô khai thác thị trường ngày càng mở rộng này. Aeon của Nhật Bản gần đây đã mở trung tâm mua sắm thứ 4 tại Việt Nam, trong khi Asus, Dell và HP đang có cuộc cạnh tranh khốc liệt trên thị trường máy tính.
Hãng Dell cho biết số lượng người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm đắt tiền hơn đang tăng lên. "Người tiêu dùng Việt Nam với sự nổi lên của thế hệ trẻ ngày càng hiểu biết về công nghệ. Điều này thúc đẩy nhu cầu đối với các sản phẩm công nghệ cao tăng nhanh", ông Nguyễn Cường Thịnh, giám đốc phát triển kinh doanh của Dell tại Việt Nam cho biết.
Các nhà bán lẻ nước ngoài thường thăm dò thị trường bằng cách mở các cửa hàng đơn lẻ. Ví dụ, nhà bán lẻ từ Indonesia, Mitra Adiperkasa, thâm nhập thị trường Việt Nam vào tháng 9 khi mở cửa hàng đầu tiên ngoài lãnh thổ nhờ hợp đồng nhượng quyền thương mại với thương hiệu Zara của Tây Ban Nha. Họ đã giành được một mặt bằng kinh doanh rộng 2.400 m2 tại thành phố Hồ Chí Minh.
Những người thích phô trương
Nhà hàng nước ngoài cũng đang mọc lên tại các thành phố vì người Việt thích người khác thấy mình tiêu tiền, Oscar Mussons, chuyên viên tư vấn kinh doanh quốc tế tại công ty tư vấn Dezan Shira & Associates, nhận xét.
"Xã hội hoạt động phần nhiều dựa trên việc "bề ngoài tôi trông như thế nào", Mussons nói. "Nếu bạn vào một căn nhà của người Việt, họ có thể không có giường ngủ lớn hay chiếc bàn lớn ở phòng khách, nhưng họ có thể có điện thoại di động hoặc xe máy bởi đó là những thứ bạn có thể trưng ra bên ngoài".
Ẩm thực Nhật Bản và đồ ăn nhanh của Mỹ, nếu có nhà hàng sạch sẽ, rộng rãi và sáng sủa, đều được coi là cao cấp. Được người dân xem như một thương hiệu nhà hàng mang tính biểu tượng, McDonald's đã mở 3 cửa hàng đầu tiên và ra mắt dịch vụ mua hàng không cần đỗ xe tại Việt Nam vào năm 2014.
 |
| Cửa hàng McDonald's đầu tiên khai trương tại Việt Nam năm 2014 tại phường Đa Kao, quận 1, TP.HCM. Ảnh: Duy Tín. |
Họ hy vọng sẽ mở được 100 cửa hàng trên cả nước vào năm 2024. Burger King, Dunkin Donuts, Starbucks và thương hiệu đến từ Philippines, Jollibee cũng đang trong cuộc đua lôi kéo thực khách Việt. Jollibee đã mở cửa hàng thứ 5 tại Hà Nội trong tháng 8, nâng tổng số cửa hàng trên toàn quốc lên 81.
Một số thương hiệu cũng vung tiền cho hoạt động tiếp thị. Chuỗi cửa hàng giảm giá E-Mart của Hàn Quốc đã chi 200 triệu USD cho các cửa hàng và hoạt động "phát triển xã hội của cộng đồng địa phương" trong tháng 9, theo tường thuật của truyền thông Việt Nam và Hàn Quốc.
Chuỗi cửa hàng E-Mart, trong đó có một đại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh, đã mở một thư viện đồ chơi rộng 160 m2 và trao tặng 10.000 mũ bảo hiểm cho trẻ em vào tháng 7.
Trong tháng 2, thương hiệu thể thao Nhật Bản Mizuno đẩy mạnh tiếp thị bằng hợp đồng trị giá 50.000 USD với tay vợt cầu lông hàng đầu Việt Nam, Nguyễn Tiến Minh, cho vị trí đại sứ thương hiệu.
Qua khảo sát trực tuyến, Nielsen nhận thấy niềm tin tiêu dùng ở Việt Nam cao thứ 5 trên thế giới trong quý đầu tiên của năm nay. Nielsen cho biết sự giàu có tăng lên cùng với sự gia tăng số lượng người trẻ và sinh viên tốt nghiệp. Công ty này cũng ghi nhận tỉ lệ người dưới 35 tuổi chiếm 57% dân số Việt Nam và số lượng sinh viên tốt nghiệp đã tăng thêm 60% trong thập kỷ qua.
Theo Bharadwaj, các công ty nước ngoài nên tập trung kinh doanh mỹ phẩm, thiết bị viễn thông, sản phẩm sữa cao cấp, đồ dùng vệ sinh và các "trải nghiệm" như du lịch.
Đối với những người mới giàu, việc mua sắm những sản phẩm có giá trị vật chất dễ nhận thấy và hữu ích cho cả gia đình là vấn đề quan trọng. Theo bà Bharadwaj, đó là xu hướng tiêu dùng ở những quốc gia coi trọng nền tảng gia đình. "Điều này có thể nhận thấy ở các nước ASEAN, nhưng nó thể hiện rõ rệt hơn ở Việt Nam", bà Bharadwaj nhận định.
