Khác với thời điểm tái định vị thương hiệu lần đầu cách đây gần 20 năm, khi quyết định tái định vị lần thứ 2, thương hiệu Viettel được Brand Finance định giá 5,8 tỷ USD, cao nhất trong lịch sử - đứng số 1 Việt Nam và số 1 Đông Nam Á về viễn thông.

Nếu sử dụng mạng di động và thích khuyến mại, chắc hẳn bạn đã có lần nghe về “ông chú Viettel” với hàm ý là một người tốt và có uy tín, mang đến nhiều thông tin khuyến mại về các dịch vụ viễn thông.

Khi Viettel thực hiện đánh giá lại hình ảnh thương hiệu trong mắt khách hàng, kết quả thu được có nhiều điểm tương đồng. Theo đó, sau gần 20 năm ra đời, thương hiệu Viettel được nhân cách hoá như một người trung niên tốt bụng, điềm tĩnh và đáng tin.

Thế nhưng, hình ảnh này cũng làm người ta liên tưởng tới những khía cạnh khác như không hợp thời, chậm chạp và… sắp già. Mà như nhận xét của ông Lê Đăng Dũng - quyền Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Viettel: “Thử hình dung bây giờ Viettel đang bị nghĩ là ‘ông chú’, 5-10 năm nữa là thành ‘ông bác’ mà đã thành ‘ông bác’ rồi thì…”.

Hình ảnh nhân cách hoá của Viettel qua kết quả điều tra cho thấy một rủi ro, đó là những việc thương hiệu này đang và sẽ làm có thể không phù hợp với hình ảnh mà khách hàng đang nghĩ. Đặc biệt, hình ảnh “ông chú” cũng không tốt cho nhóm khách hàng mục tiêu quan trọng của Viettel là thế hệ Millennials hay gen Z.

Trên thế giới, hầu hết thương hiệu lớn sau khi đã phát triển từ 10 đến 20 năm đều phải đánh giá lại và có sự thay đổi về nhận diện của mình. Viettel với câu chuyện về “ông chú” trong những năm gần đây đã cho thấy yêu cầu phải thay đổi.

Nếu “ông chú” là một lời cảnh báo về sự không còn phù hợp của hình ảnh thương hiệu Viettel ở thời điểm này, thì sự thay đổi bên trong tập đoàn mới thực sự là nhân tố cốt lõi.

Trước đây, Viettel chỉ gắn với viễn thông nhưng giờ đã mở rộng thêm nhiều lĩnh vực, cụ thể là 3 trụ cột mới: An ninh mạng, sản xuất thiết bị điện tử viễn thông, công nghiệp quốc phòng công nghệ cao. Ngay cả viễn thông cũng đã tham gia vào quá trình chuyển đổi số mạnh mẽ trong mọi lĩnh vực của đời sống xã hội.

Đặc biệt, kể từ năm 2018, khi Viettel tuyên bố sứ mệnh mới là “tiên phong kiến tạo xã hội số” ở Việt Nam thì sự thay đổi diễn ra rất nhanh. Không còn là một công ty viễn thông truyền thống, Viettel đã chuyển mình trở thành nhà cung cấp dịch vụ số thực sự.

Đến cuối năm 2020, Viettel đã hình thành nên 6 lĩnh vực chủ đạo để kiến tạo xã hội số gồm: Hạ tầng số, giải pháp số, nội dung số, tài chính số, an ninh mạng và nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao. Ở cả 6 lĩnh vực này, Viettel đã hình thành về chiến lược, bộ máy vận hành và thực tế sản phẩm dịch vụ cung cấp cho xã hội.

Bởi vậy, việc tái định vị thương hiệu cho phù hợp với một Viettel mới là điều tất yếu. Đây là lý do quan trọng nhất của việc tái định vị thương hiệu Viettel, kéo theo sự thay đổi logo và slogan.

Không giống lần tái định vị thứ nhất, Viettel đã có những thử nghiệm thực tế ở thị trường nước ngoài, với các thương hiệu của công ty con.

Sau khi xây dựng thương hiệu cho Viettel ở Việt Nam, tập đoàn này đã thực hiện các dự án tương tự ở 10 thị trường quốc tế khác: Campuchia, Lào, Đông Timor, Myanmar, Haiti, Peru, Burundi, Tanzania, Mozambique, Cameroon. Kinh nghiệm làm thương hiệu ở 11 quốc gia cùng nhiều hãng tư vấn nước ngoài giúp Viettel trở nên tinh tế và dày dạn hơn rất nhiều so với cách đây gần 20 năm.

Đặc biệt, kinh nghiệm tái định vị thành công thương hiệu Metfone (Campuchia) - một thị trường có ít nhiều tương đồng với Việt Nam, là bài học quý giá. Từ “một luồng gió mới”, sau gần 10 năm phát triển, Metfone cũng bị nhận diện là “thương hiệu già”. Thế nhưng, sau khi tái định vị với việc sử dụng linh vật thương hiệu Munny, cùng màu đỏ tươi trẻ (thể hiện sự nổi bật, trẻ trung và mạnh mẽ), Metfone đã bật lên mạnh mẽ, chiếm trọn cảm tình của nhóm khách hàng trẻ.

Bên cạnh Campuchia, thị trường Myanmar với Mytel cũng mang đến kinh nghiệm khác cho Viettel về xây dựng thương hiệu thành công. Viettel dùng những màu nóng, thể thiện sự mạnh mẽ, trẻ trung và năng động. Da cam là màu được chọn cho Mytel và là một trong những nhân tố quan trọng giúp thương hiệu này có nhận diện nổi bật và được yêu mến. Màu cam của Mytel từng phủ khắp Myanmar trong một thời gian ngắn.

Chính nhờ những vấp váp và kinh nghiệm xây dựng nhiều thương hiệu ở nước ngoài, Tập đoàn Viettel đã có cái nhìn rõ nét và mạch lạc khi chuẩn bị tái định vị thương hiệu tại Việt Nam.

Khi xây dựng brand vision (tầm nhìn thương hiệu) cho Viettel gần 20 năm trước, ban lãnh đạo tập đoàn này đã chọn “Sáng tạo vì con người”. Thời điểm đó, tầm nhìn này được chọn với ý nghĩa thể hiện cả văn hoá phương Đông (quan tâm, sẻ chia) kết hợp phương Tây (sáng tạo, lý tính). Khi ấy, sứ mệnh Viettel đặt ra là “phổ cập dịch vụ viễn thông”.

Thế nhưng, sau khi đã hoàn thành “phổ cập dịch vụ viễn thông” và trên đường thực hiện sứ mệnh mới “tiên phong kiến tạo xã hội số”, hai giá trị cốt lõi là “caring” và “innovative” cũng cần được tiến hoá.

Theo đánh giá của đơn vị tư vấn tái định vị thương hiệu, hai giá trị “caring” và “innovative” vẫn phù hợp sứ mệnh, chiến lược của Viettel, cũng như kỳ vọng từ thế hệ khách hàng mới. Tuy vậy, nhà tư vấn đề nghị Viettel bổ sung thêm giá trị “passionate - khát khao” nhằm thúc đẩy mạnh nguồn năng lượng, sức trẻ; thể hiện một thương hiệu luôn đổi mới, sáng tạo, hướng đến tương lai vươn tầm so với hiện tại.

Cả ba giá trị này được Viettel kết tinh trong một từ thể hiện triết lý thương hiệu là “diversity - cộng hưởng tạo sự khác biệt”. Chia sẻ về tầm nhìn thương hiệu mới, ông Lê Đăng Dũng - quyền Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Viettel - nói: “Điều chúng tôi muốn bổ sung là thương hiệu Viettel sẽ mang tính truyền cảm hứng. Chúng tôi mong muốn khách hàng lựa chọn Viettel không chỉ vì yêu chất lượng dịch vụ mà còn bởi tình cảm, bởi yêu chính thương hiệu Viettel nữa”.

Trên thực tế, sự cộng hưởng cũng là điều kiện tiên quyết trong bối cảnh Viettel đang mở rộng sang nhiều lĩnh vực mới, với cơ hội phát triển lớn và cần cộng lực giữa sức mạnh trong nội bộ cũng như bên ngoài để phục vụ khách hàng, hiện thực hóa mục tiêu kiến tạo xã hội số.

Từ nghiên cứu thị trường, Viettel đã chọn đỏ làm màu sắc chủ đạo cho thương hiệu, nhằm tạo ấn tượng nổi bật và trẻ trung. Màu đỏ của chữ Viettel mang ý nghĩa màu cờ, màu của tình yêu đất nước, của sứ mệnh tiên phong dẫn dắt.

Logo sử dụng cách viết thường nhằm thể hiện sự cởi mở, thân thiện. Hai dấu ngoặc kép lớn được lược bỏ nhằm thể hiện sự cởi mở, kết nối, cộng hưởng. Tuy vậy, giá trị luôn tôn trọng, lắng nghe, quan tâm đến mỗi người như một cá thể riêng biệt vốn ấn dụ qua hình ảnh hai dấu ngoặc kép ở logo trước tiếp tục được duy trì thông qua khung hội thoại số mới. Biểu tượng này được cách điệu thành dấu chấm trên đầu chữ i trong chữ Viettel. Điều này cũng giúp Viettel thể hiện được sự chuyển dịch từ công ty viễn thông trở thành công ty dịch vụ số.

Được xây dựng với cấu trúc mở, slogan mới "Theo cách của bạn" và phiên bản tiếng Anh là “Your way” giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn, thể hiện bản thân, cùng tạo ra những giá trị tốt đẹp cho cuộc sống. Bên cạnh đó, slogan mới cũng thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của thương hiệu.

Slogan mới vẫn đảm bảo giữ được yếu tố quen thuộc với khách hàng hiện tại, nhưng nhấn mạnh giá trị mới của xã hội 4.0 - nơi con người coi quyền khác biệt là một tài sản riêng. Bên cạnh đó, slogan mới cũng là một thông điệp mở cho nhiều dịch vụ mới của các công ty con trong Tập đoàn Viettel chứ không chỉ viễn thông.

Ở slogan trước, Viettel đã cam kết một lời hứa trong “Say it your way”: Coi khách hàng như những cá thể riêng biệt và chăm sóc họ theo cách khác nhau. Vào thời điểm cách đây gần 20 năm, đó là một “lời hứa” đáng chú ý. Khi ấy, tất cả khách hàng dùng dịch vụ viễn thông đều phải dùng gói cước như nhau, giá đắt, không thể lựa chọn và bị gọi là… thuê bao (tức những con số).

Việc đưa ra lời hứa sẽ phục vụ hàng triệu, rồi sau này là hàng chục triệu khách hàng mà mỗi người một kiểu đúng là lời hứa mang tính… viễn tưởng. Nhưng đó là những gì mà thương hiệu Viettel cam kết và hướng tới.

Ban đầu, họ cố gắng phục vụ, chăm sóc nhu cầu theo nhóm khách hàng như người già, cho sinh viên, học sinh, giáo viên, bộ đội… hoặc theo từng vùng khác nhau. Đến khi tập đoàn này tự làm được hệ thống tính cước theo thời gian thực (vOCS) thế hệ thứ 3 thì việc “chăm sóc mỗi khách hàng như những cá thể riêng biệt” đã trở thành hiện thực. Giờ đây, mỗi khách hàng có thể được phục vụ một gói cước riêng, theo nhu cầu của mình khi vào ứng dụng My Viettel.

Khi lời hứa năm xưa đã được thực hiện, Viettel lại xác định cho mình một cam kết khác, dựa trên tầm nhìn thương hiệu và slogan mới: “Your way”. Trong xã hội số, khách hàng sẽ là người tự trải nghiệm và tạo ra sản phẩm, dịch vụ dựa trên các hệ thống của Viettel, mỗi người theo một cách khác nhau.

Ông Lê Đăng Dũng chia sẻ: “Trước đây thì Viettel phục vụ, chăm sóc khách hàng như những cá thể riêng biệt nhưng làm thủ công, còn bây giờ sẽ là công nghệ cao, tự động hóa với AI, Big Data và Robotics”.