Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất, với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. Nhiều năm nay, thị trường này nằm gọn trong tay Unilever và P&G.
Theo nghiên cứu của Nielsen Việt Nam, ba nhãn hiệu nằm trong "nhận biết" của người tiêu dùng là Omo, Tide và Viso. Với sức mạnh tài chính từ tập đoàn cung ứng hàng gia dụng, tiêu dùng lớn của thế giới cộng với các chương trình marketing chuyên nghiệp đã giúp Unilever và P&G chiếm lĩnh thị trường.
Nhiều năm qua, Unilever với ba nhãn hiệu Omo, Viso, Surf đã chiếm đến 65% thị phần. Bột giặt P&G với nhãn hiệu Tide đã giành vị trí thứ 2 với khoảng 23% thị phần; 12% còn lại được chia cho 30 DN Việt Nam với các nhãn hiệu nội như Lix, Daso, Mỹ Hảo, Net, Vì Dân... và một số nhãn hiệu nhập khẩu như Econet (Pháp), Lucako (Malaysia), Pao (Thái Lan)...
 |
| Với doanh thu gần 15.000 tỷ đồng, chiếm 25% tổng doanh số hàng tiêu dùng, bột giặt là ngành hàng tăng trưởng ổn định nhất với mức tăng trưởng 10% mỗi năm. |
Với thị phần lớn nhất nên "cuộc chiến" trên thị trường bột giặt là sự đối đầu giữa Unilever và P&G. Từ nhiều năm nay, Omo của Unilever và Tide của P&G bằng nhiều cách khác nhau (tung sản phẩm mới, tiếp thị, truyền thông, quảng cáo...) luôn tìm cách để gia tăng thị phần. Tuy nhiên, phần thắng đã thuộc về Omo, vì bên cạnh nhãn hiệu này còn có sự "hậu thuẫn" của hai nhãn hiệu khác của Unilever là Viso và Surf.
Unilever với ba nhãn hiệu ở ba phân khúc khách hàng khác nhau (Omo giá cao, Viso giá trung bình và Surf giá rẻ) đã khai thác được phần lớn khách hàng, trong khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh vào khách hàng nhiều tiền. Để thay đổi cục diện này, trong chiến lược hướng đến các thị trường đang phát triển, giữa năm 2013, P&G đã tung ra loại bột giặt Ariel. Sự kiện này khiến cuộc cạnh tranh giữa Unilever và P&G càng khốc liệt hơn.
Trong lần ra mắt sản phẩm này, P&G đã chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng. Cùng với sản phẩm mới, P&G tung ra một chương trình marketing hoành tráng, được xem là lớn nhất trong nhiều năm của tập đoàn này tại Việt Nam. Để các chương trình quảng cáo đi vào lòng người tiêu dùng, P&G đã mời những diễn viên, nghệ sĩ nổi tiếng như Mỹ Linh, Thúy Hạnh, Linh Nga làm đại sứ thương hiệu.
Trong đó, hành trình "Sức mạnh một bước giặt" của Ariel, với sự góp mặt của Mỹ Linh và hàng nghìn người tham gia tại ba thành phố lớn Hà Nội, Đà Nẵng và TP.HCM đã được xác lập kỷ lục Guinness thế giới về số người giặt tấm vải bẩn lớn nhất cùng lúc.
Chưa hết, P&G còn làm một cuộc giảm giá khủng (gói bột giặt Ariel 3kg giá 120.000 đồng được P&G giảm xuống còn 94.000 đồng) để "lấy lòng" người tiêu dùng. Ngay sau khi bột giặt Ariel ra mắt, Omo đã "đáp trả” bằng hàng loạt hoạt động marketing, quảng bá rất ấn tượng. Không ra mắt sản phẩm mới như P&G, Unilever thực hiện "Giải pháp Omo Matic", một chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba và Bosch với kinh phí lên đến 15 tỷ đồng.
Theo bà Nguyễn Thị Bích Vân, Phó chủ tịch ngành hàng Chăm sóc gia đình Công ty Unilever, Việt Nam là thị trường đầu tiên của Unilever thực hiện chiến lược lược này. Việc hợp tác thương hiệu này được các chuyên gia thương hiệu đánh giá là giải pháp hữu hiệu duy trì sự tăng trưởng ổn định, giảm thiểu rủi ro trong cạnh tranh, đồng thời tạo nên sức mạnh tổng hợp giữa các thương hiệu.
Ông Nguyễn Văn Út, người nhiều năm phụ trách marketing cho Kinh Đô và Vifon, cho rằng, trong "cuộc chiến" này, dù Ariel của P&G đã tạo được những hiệu ứng nhất định nhưng Unilever có vẻ năng động, linh hoạt hơn trong việc thay đổi theo thị trường cũng như thị hiếu người tiêu dùng.
Hơn nữa, với một thương hiệu chiếm đến 65% cùng với tiềm lực tài chính và kinh nghiệm marketing dạn dày như Omo thì việc xoay chuyển cục diện thị trường là rất khó. Đó là chưa kể, Omo thừa hưởng lợi thế từ hệ thống phân phối trải dài khắp cả nước của Unilever với 180 nhà phân phối cùng kênh phân phối hiện đại.
