Quyết định quay về thị trường nội địa, CEO Phúc Sinh nói mình thấy tự ái khi luôn nghe đối tác ngoại chê chất lượng cà phê Việt, lo người Việt phải uống cà phê trộn hương liệu.

Văn phòng của Công ty CP Phúc Sinh ở trung tâm quận 1 (TP.HCM) với tầng trệt là quán cà phê K Coffee. Người sáng lập doanh nghiệp bảo ông làm quán ngay văn phòng để giới thiệu với đối tác, bạn bè món cà phê 100% là hạt cà phê mà Phúc Sinh đang nỗ lực xây dựng.

“Tôi xuất khẩu tiêu từ năm 2001, đến 2007 thì xuất khẩu tiếp cà phê. Mỗi năm tôi xuất 60.000-70.000 tấn cà phê thì lẽ ra rất tự hào, bởi đất nước mình là nơi cung ứng lượng cà phê lớn thứ 2 thế giới. Nhưng, bạn bè, đối tác khi nói về cà phê Việt không nói chuyện chất lượng, lại bàn chuyện người dùng mặc nhiên uống cà phê độn đậu nành, hóa chất. Họ nói đi nói lại, người này nói, người khác cũng nói, làm tôi rất tự ái”, Chủ tịch hội đồng quản trị Phúc Sinh Group - Phan Minh Thông chia sẻ.

K Coffee ra mắt thị trường nội địa giữa tâm bão liên tiếp các vụ cà phê bẩn bị cơ quan chức năng phanh phui. Ông Thông nói đang làm xuất khẩu tốt, quay về thị trường nội địa mang gói cà phê rang xay đúng chuẩn đến người dùng là một thách thức lớn. Nhưng ông tự tin mình làm được và phải làm, “không thể chậm trễ nữa”.

- Đi theo con đường đã thành công, là xuất khẩu, bây giờ Phúc Sinh quay về với cà phê nội địa, phải chăng đã đến lúc anh muốn giành lại thị trường trong nước vốn được coi là mỏ vàng?

- Nhiều năm kinh doanh nông sản, tôi luôn cảm thấy mình thiếu một thứ gì đó. Tôi làm xuất khẩu tiêu và hàng gia vị từ năm 2001 nhưng phần lớn là xuất thô. Sản lượng xuất khẩu cà phê của Phúc Sinh đạt đến 65.000 tấn, đứng thứ 8 trong số các doanh nghiệp xuất khẩu cà phê hiện nay. Doanh thu riêng cà phê năm 2017 đã đạt 115 triệu USD.Xuất khẩu cà phê lớn như thế nhưng số chế biến rất khiêm tốn là điều khiến tôi trăn trở. Trong khi đó, rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài đến Việt Nam sản xuất và bán sản phẩm với nguyên liệu xuất xứ Việt Nam, cho chính chúng ta.

Chính vì vậy mà từ năm 2015, chúng tôi đẩy mạnh chế biến, mục tiêu là cung ứng cho thị trường nội địa. Chúng tôi đã đầu tư 7 nhà máy chế biến đặt tại các vùng cà phê trọng điểm từ miền Bắc đến khu vực TP.HCM.

Có một điều tôi muốn khẳng định, là tôi không phải giành thị trường nội địa gì cả. Bởi làm hàng nội địa thì không dễ dàng và việc xuất khẩu của chúng tôi thì đang rất thuận tiện. Ở đây là tôi muốn người tiêu dùng trong nước được bảo vệ, được uống cà phê thật, cà phê 100% chứ không phải loại cà phê trộn hương liệu, đậu nành, hóa chất ảnh hưởng đến sức khỏe như lâu nay.

- Là doanh nghiệp kinh doanh cà phê, anh lại nhận định người dùng trong nước lâu nay uống cà phê kém chất lượng, độn hóa chất. Nói điều này anh có ngại sự phản ứng của các doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh ngành hàng này?

- Liên tục các vụ pha trộn cà phê với hóa chất, hương liệu bị cơ quan chức năng phanh phui mấy năm gần đây là minh chứng rõ nhất chất lượng cà phê của chúng ta rất đáng quan tâm, kiểm soát. Cà phê đúng nghĩa thì chỉ có hạt cà phê rang xay chứ không thể trộn vào đậu nành, bắp hay chất gì khác được. Trong khi cà phê là thức uống hàng ngày của rất đông người Việt Nam.

Tôi nhớ nhiều năm trước, lúc mới xuất khẩu cà phê, tiếp xúc với các bạn bè, đối tác ở châu Âu, người ta hay nói đùa với tôi rằng: "Thế giới uống cà phê một kiểu, chỉ có người Việt Nam là uống một kiểu, không giống ai”. Cái không giống ai mà họ nói đó là ly cà phê bị tẩm ướp quá nhiều phụ gia, hóa chất, hương liệu. Họ nói Việt Nam đã giành cà phê tốt để xuất khẩu, loại không ngon thì giữ lại rang xay. Và để tăng độ ngon, thơm thì phải cho thêm hương liệu.

Ban đầu khi mới nghe, nói thật tôi không quan tâm lắm. Nhưng khi nghe nhiều người nhắc lại vấn đề này, họ nói nhiều thì tôi thấy tự ái, rồi cũng suy nghĩ và lo lắng thật sự. Tôi bắt đầu đi tìm hiểu thực tế, cũng vào các cửa hàng, siêu thị mua cà phê rang xay về pha chế, và đúng như đối tác nhận xét, cà phê chúng ta đang uống không đơn thuần chỉ là cà phê, bị pha trộn quá nhiều. Tôi cũng mua cả cà phê hạt về tự rang, tự xay để so sánh. Khi đó, tôi đã nghĩ mình phải thay đổi.

- Và anh thay đổi như thế nào. Hẳn là hành trình không đơn giản nên đến giờ anh mới tung sản phẩm cà phê rang xay ra thị trường?

- Tôi có khoảng một năm “kinh nghiệm” để thấy mình cần làm khác, tức là sau một năm xuất khẩu cà phê. Thực sự khi mình làm cà phê, được các chuyên gia, những người sành cà phê nói về loại thức uống này, rồi mình được uống ly cà phê ngon, mình thấy trăn trở vô cùng.

Khi đó, tôi đặt mua các máy nhỏ của Italy rồi rang xay cà phê để cung cấp cho chính mình, bạn bè, đối tác thân quen, các hãng tàu, ngân hàng và mở thêm một quán cà phê bên quận 7. Chúng tôi cũng cố gắng trao đổi, hướng dẫn mọi người uống cà phê nguyên chất là như thế nào. Tính ra cũng hơn 9 năm nay rồi.

Nhưng dù khách hàng, đối tác ủng hộ thì lượng sản phẩm cung ứng chỉ gói gọn ở những người thân thiết. Chúng tôi muốn cung cấp đại trà, để ai cũng được sử dụng cà phê này, nên đã có quyết định đầy táo bạo, là sản xuất, cung cấp một loạt sản phẩm ở rất nhiều phân khúc ra thị trường. Như cà phê rang xay nguyên chất 100% cao cấp, cà phê rang xay nguyên chất 100% K Coffee Light dành cho mọi đối tượng và cả phê hòa tan. Đến 2016, quy mô sản xuất mới hoàn thiện, đảm bảo lượng sản phẩm cung ứng như mong muốn.

Nói thì vậy, nhưng hành trình không hề đơn giản. Chúng tôi phải mất một thời gian dài xâm nhập thị trường, chia sẻ với người dùng sau đó là đầu tư sản xuất. Lúc đầu mới uống cà phê của chúng tôi, có rất nhiều ý kiến phản hồi: Sao cà phê của anh lại không đen quánh? Sao cà phê của anh lại có màu nâu cánh gián?… Tôi đã chia sẻ với họ về các loại cà phê bắp, hóa chất và đậu nành. Trong những tách cà phê pha tạp như vậy, thực chất lượng cafein rất ít và uống mà nếu nhìn bằng mắt, sẽ thấy màu đen, vị hoặc mùi thì không có mùi cafein nữa. Trong khi cà phê tại quán của tôi nguyên chất, lượng cafein rất nhiều làm người uống mất ngủ và có cảm giác lâng lâng…

- Như anh nói, anh tự ái vì nghe đối tác nước ngoài "chê" người Việt Nam uống cà phê độn, nên quay về rang xay cà phê cho người Việt, hay là khi tham gia xuất khẩu một thời gian dài, đủ lực rồi và anh nghĩ đến sản xuất bền vững hơn?

- Vấn đề nhận thức để phát triển bền vững rất quan trọng. Doanh nghiệp thật sự muốn thay đổi thì mới thay đổi được. Khi anh nhận thức đúng thì dù thế nào anh cũng có thể làm. Làm cà phê tính đến nay là 11 năm, chúng tôi có khát khao làm khác biệt và muốn làm sản phẩm chế biến sâu, nên mới chấp nhận đầu tư cho thay đổi. Nhưng quan trọng nhất, là tiếng nói khởi đầu của chúng tôi đã được người dùng, và các doanh nghiệp cùng ngành chia sẻ, để cùng làm điều tốt đẹp hơn cho người tiêu dùng.

Chúng tôi đã không chỉ khơi lên mối quan tâm của các doanh nghiệp, thị trường về cà phê chất lượng, mà hàng loạt vụ cà phê bẩn, kém chất lượng…. cũng liên tiếp bị phanh phui.

Tôi muốn nói cho rõ ý rằng trước 2014-2015, những điểm bán cà phê không ai quản lý chất lượng rất nhiều. Thậm chí, nhiều nhãn hàng cà phê rang xay lớn sản phẩm pha trộn cũng không hiếm. Người tiêu dùng nghiễm nhiên chấp nhận uống cà phê như thị trường bán.

Bắt đầu từ mùa Euro 2016, K Coffee lần đầu tiên quảng bá trên chương trình bóng đá lớn nhất châu Âu này với câu chuyện cà phê nguyên chất 100%. Thật bất ngờ, từ đây, các đơn vị làm cà phê khác cũng quan tâm, cùng nói về cà phê sạch, cà phê nguyên chất.

Chúng tôi đã không chỉ khơi lên mối quan tâm của các doanh nghiệp, của thị trường về cà phê chất lượng, mà hàng loạt vụ cà phê bẩn, kém chất lượng, tẩm hóa chất…. cũng liên tiếp bị phanh phui. Cũng từ thời điểm này, các hàng quán cà phê cóc với cà phê "kho" gần như vắng bóng, thay thế bằng rất nhiều quán rang xay nguyên chất như chúng ta thấy hiện nay. Xu hướng uống cà phê của người Việt thay đổi rồi, đó là sự lan tỏa rất rõ ràng, chuyển biến tích cực.

- Thực tế thị trường đang có nhiều doanh nghiệp cà phê lớn nắm giữ nhiều phân khúc sản phẩm. Quay lại lúc này, anh có ngại thế cạnh tranh của người đi sau chật vật, lo sức ép đè lên doanh thu, lợi nhuận, ảnh hưởng đến doanh nghiệp?

- Hai phân khúc sản xuất, kinh doanh này hoàn toàn khác nhau và chúng tôi định vị rõ ràng. Mục tiêu của chúng tôi bây giờ là phổ cập cà phê sạch, nguyên chất đến người dùng trong nước. Chúng tôi cũng vẫn xuất khẩu như từ trước đến nay.

Còn cạnh tranh thì chắc chắn rồi, nhưng tôi xác định lúc nào cũng có khó khăn, thuận lợi.

Tôi cũng xác định làm thị trường nội địa vô cùng khó. Bao nhiêu năm nay người ta đã quen với cà phê có hương liệu rồi, mình muốn thay đổi không đơn giản đâu, thách thức là rất lớn. Nhưng tôi quyết làm, có thể sẽ phải dùng thị trường xuất khẩu để hỗ trợ nội địa, chúng tôi đã chuẩn bị cho quyết tâm này. Có nhiều thứ mà doanh nghiệp làm vì trách nhiệm, đam mê, chứ không phải chăm chăm chờ lãi.

Tôi đã kinh doanh gần 20 năm nay, tôi cũng có đủ lực để làm điều gì đó vì trách nhiệm với cộng đồng. Nếu làm vì lợi nhuận, vì tiền thì tôi làm xuất khẩu cho sướng. Mình đang bán sản phẩm tự hào là đứng thứ 2 thế giới, nhưng nghe đối tác nói điều không hay về nó thì làm sao mình chấp nhận được.

Mở đường đúng là rất mất công sức. Nhưng tôi không tính vất vả của người tiên phong đâu, tôi cũng không quan tâm lợi nhuận hay chi phí phải đầu tư bây giờ là bao nhiêu, mà chỉ mong lan tỏa câu chuyện làm cà phê, uống cà phê sạch ở Việt Nam thôi. Nếu nhiều người cùng làm, muốn làm thì tôi tin trong 10 năm nữa, tỷ lệ người uống cà phê nguyên chất sẽ chiếm hầu hết, hoặc 60-70% thì là tiến bộ vượt bậc rồi.

- Tham vọng của anh là cung cấp cà phê đạt chuẩn "xịn" cho hàng quán. Vậy mức giá anh đưa ra có đáp ứng được không, khi nhu cầu thị trường thấp, phần lớn người dùng chỉ muốn uống ly cà phê 15.000 -20.000 đồng?

- Tôi làm được thì tôi mới dám tuyên bố làm chứ. Như tôi đã nói, cà phê có nhiều dòng, và ở mức nào thì cũng là 100% cà phê nếu chúng ta không pha, trộn, tẩm ướp thứ gì khác.

Chúng tôi đang có rất nhiều sản phẩm đáp ứng cho mọi nhu cầu, mọi phân khúc của thị trường, từ bình dân đến cao cấp. Và tôi khẳng định giá cà phê rang xay dòng phổ biến chỉ hơn 100.000 đồng/kg.

Ở giá này, người tiêu dùng đã được uống ly cà phê nguyên chất rồi. Tôi tính cho bạn thấy, nếu hàng quán mua loại cà phê khoảng hơn 100.000 đồng/kg, pha với lượng chuẩn 24-25 ly thì trừ tất cả chi phí, họ đã có lời rồi.
Pha ly cà phê thật thì nước sẽ rất “lỏng bỏng”, trơn tru, không sánh mà thoạt nhìn vẻ như có bột; màu cũng không quá đen, không quá thơm.

Đây là tôi nói lượng pha chuẩn của 1 kg cà phê. Nhiều quán có thể pha nhiều hơn, trên dưới 30 ly, thì lời tốt hơn, tại sao phải tẩm, trộn hương liệu, bắp, đậu nành vào cà phê làm gì. Tôi có tham khảo nhiều nơi đang bán cà phê của Phúc Sinh, giá 15.000-20.000 đồng/ly cà phê, họ chia sẻ có lời tốt.

Để nhận biết ly cà phê sạch hay nguyên chất đúng nghĩa không khó lắm đâu. Đơn giản nhất nhìn bã cà phê. Mình pha xong mà không đổ bã đi, để chừng 1-2 ngày mà sinh dòi bọ, thì đó là cà phê pha đậu nành rất nhiều. Cà phê nguyên chất sẽ không bị như vậy.

Pha ly cà phê thật thì nước sẽ rất “lỏng bỏng”, trơn tru, không sánh mà thoạt nhìn vẻ như có bột; màu cũng không quá đen, không quá thơm. Đó là cà phê chỉ có cà phê, không có cái này cái kia trộn vào, nó rất khác biệt.

- Vì sao anh chọn kinh doanh tiêu, cà phê. Có lẽ gia đình anh có mối liên hệ nào với các loại nông sản mà Việt Nam có lợi thế này?

- Gia đình tôi ở Hải Phòng, bố mẹ làm công chức, không phải nông dân cũng không buôn bán. Hồi lập doanh nghiệp, tôi cũng không hiểu sao mình chọn nông sản nữa. Mà ngành nào cũng có niềm vui, nỗi buồn riêng, chứ tôi không thấy làm cái gì sang hơn hay khổ hơn. Nhưng đến công ty tôi, bạn có thấy chúng tôi khổ không.

Mình tâm huyết và xây dựng thì sẽ đẹp. Chúng tôi xây dựng nơi làm việc, vùng nguyên liệu và cả nhà xưởng sản xuất khác biệt, đúng nghĩa làm cầu nối giữa nông dân với người tiêu dùng.

Văn phòng tôi treo rất nhiều tranh vì như một sự trùng hợp, cả tôi và rất nhiều đối tác cùng yêu tranh. Tôi còn có một điểm trưng bày tranh riêng để bạn bè, đối tác thích có thể trao đổi với nhau. Có năm tôi bán cả 50 bức tranh. Đó cũng là một cách để tôi giải tỏa áp lực thương trường.

Người phương Tây đặc biệt thích tranh. Họ quan niệm sống thịnh vượng mới chơi tranh và họ rất ngạc nhiên khi một người làm nông nghiệp như tôi lại yêu nghệ thuật. Với họ, đó là điều thú vị.