Năm 2011, Samsung ra mắt chiếc Galaxy Note đầu tiên. Đó cũng là năm hãng này tung chiến dịch "The Next big thing", được xây dựng bởi nhà marketing sáng tạo Todd Pendleton. Đây là đòn tấn công đầu tiên của Samsung hướng đến đối thủ cạnh tranh lớn nhất của mình, qua đó truyền thông điệp về những công nghệ mới mẻ của Galaxy Note giữa “đấu trường” smartphone cao cấp.
7 năm sau, vào 8/2017, Samsung tung ra Galaxy Note8 cùng chiến dịch "Thông minh là không chờ đợi" tiếp tục tạo ấn tượng. Một lần nữa, hãng công nghệ Hàn Quốc “đá xéo” đối thủ và phần nào lý giải việc Samsung ấn định ngày ra mắt “át chủ bài” Galaxy Note vào tháng 8 hàng năm.
Từ định vị “người kế thừa tiếp theo”...
Trở lại những chiếc Galaxy Note đời đầu, Samsung thường chọn thời điểm ra mắt vào tháng 9, khá trùng hợp với hãng cạnh tranh. Kể từ Galaxy Note5, Samsung đã thật sự nghiêm túc ấn định thời điểm ra mắt “át chủ bài” của mình vào tháng 8 hàng năm, như một đòn “đi tắt đón đầu” ở phân khúc cao cấp vào dịp cuối năm.
Cùng với đó, cả hai chiến dịch kể trên đều được Samsung áp dụng theo hình thức “Comparative advertising” - quảng cáo so sánh khá kinh điển và là một trong những ý tưởng marketing gây hứng thú với công chúng. Thuật ngữ quảng cáo này xuất hiện lần đầu tiên vào năm 1930 tại Mỹ khi một thương hiệu dùng bản in quảng cáo để so sánh với 8 mẫu trang sức khác. Quảng cáo so sánh ra đời và được xem như một trong những hình thức hiệu quả, tác động mạnh và để lại ấn tượng lâu dài đến khán giả.
Tuy nhiên, đây cũng là hình thức quảng cáo khá mạo hiểm, đòi hỏi sự thông minh, khéo léo của người thực hiện. Business Insider từng nhận định về chiến dịch “The next big thing" của Samsung rằng “đây là một canh bạc”, bởi một “tân binh” trong làng smartphone đã tự tin so sánh mình với thương hiệu hàng đầu lúc bấy giờ.
 |
| Hình ảnh trong đoạn quảng cáo "The next big thing” của Samsung năm 2011. |
Ở "The next big thing”, Samsung lấy bối cảnh một nhóm khách hàng xếp hàng chờ sản phẩm mới ra mắt của một hãng đối thủ. Các khách hàng này chợt nhận thấy những người khác đang dùng chiếc Galaxy S2 với màn hình to hơn và kết nối 4G nhanh chóng - điều mà chiếc smartphone họ đang sở hữu không có. Thông qua đoạn quảng cáo, Samsung truyền đi thông điệp, hãng là tân binh nhưng có khả năng mang đến thiết bị cạnh tranh với gã khổng lồ của ngành công nghiệp di động.
Sở hữu Galaxy S2 và Galaxy Note thế hệ đầu tiên, cùng chiến dịch “The next big thing", Samsung muốn người dùng nhận thức họ chính là người "kế thừa vĩ đại tiếp theo". Chiến dịch gây được tiếng vang và lần đầu giúp Samsung định vị họ là thương hiệu cao cấp. Về sau, tại Mỹ, theo nhận định của The Verge, Samsung là một trong hai thương hiệu của thế cạnh tranh lưỡng cực, chi phối quyết định mua smartphone cao cấp của người dùng tại đây.
Theo giáo sư khoa Truyền thông của Đại học Ottawa Luc Dopont, chiến dịch quảng cáo so sánh của Samsung hay bất cứ thương hiệu nào khác chỉ thành công khi doanh nghiệp đó thuộc những trường hợp nhất định như doanh nghiệp tân binh muốn làm khách hàng thay đổi suy nghĩ về nhãn hàng đứng đầu, có thể chứng minh sản phẩm của mình tốt hơn, tiếp cận nhóm khách hàng còn do dự khi lựa chọn sản phẩm, doanh nghiệp có sản phẩm độc đáo...
Có thể thấy, hãng công nghệ Hàn Quốc đã khéo léo tận dụng lợi thế của người đến sau, kết hợp hình thức quảng cáo so sánh nhằm thiết lập vị thế mới và tuyên chiến với đối thủ mạnh nhất.
...đến lời tuyên chiến “Thông minh là không chờ đợi”
Khi Galaxy Note8 được tung ra vào tháng 8/2017, chiến dịch "Thông minh là không chờ đợi" tiếp tục gây được tiếng vang. Chiến dịch được truyền thông gọi là màn tấn công đẹp mắt của Samsung với những đối thủ ra mắt thiết bị cao cấp sau thời điểm tháng 8. Hãng công nghệ Hàn Quốc muốn truyền đi thông điệp: Không cần phải chờ đợi, người dùng có thể tận hưởng những đột phá công nghệ mới nhất ngay trên thiết bị Galaxy Note của họ.
Chiến dịch gồm loạt 5 video dài 20 giây, giới thiệu về những tính năng mới của Galaxy Note8 cũng như những ưu điểm của thiết bị so với thị trường như màn hình tràn viền, kích thước lớn, bút S Pen…
Những quảng cáo sáng tạo vừa khiến SamFan tự hào, vừa tạo nên độ viral khiến lượt nhắc về Samsung tăng mạnh. Samsung cho biết, tháng 10/2017, hơn 800.000 thảo luận và bài viết trên mạng xã hội đã đề cập đến thiết bị đầu bảng của họ. Thương hiệu Hàn Quốc mong muốn điều chỉnh hành vi người dùng thuộc phân khúc cao cấp, đồng thời tạo tầm ảnh hưởng đến công chúng yêu thích công nghệ.
 |
| Một trong những clip quảng cáo của chiến dịch “Thông minh là không chờ đợi” của Samsung. |
Cùng thông điệp “không chờ đợi”, Samsung ấn định Galaxy Note sẽ luôn ra mắt vào tháng 8, trước hầu hết thiết bị cao cấp của các hãng cạnh tranh vào dịp nửa cuối năm. Theo nghiên cứu thị trường của hãng, đây là điểm rơi phù hợp để thị trường đủ "khát" một thiết bị mới mẻ, nhiều tính năng. Do đó, việc tung thiết bị đúng thời điểm giúp Samsung “chiếm sóng” thị trường smartphone cao cấp.
Theo đuổi giá trị cốt lõi đó, Galaxy Note10 tung ra vào tháng 8 vừa qua đã mang đến chiếc S Pen nhiều tính năng hơn. Bút có thể điều khiển không chạm để chụp ảnh, chỉnh âm lượng, thuyết trình, chuyển chữ viết tay thành chữ văn bản. Smartphone mới nhất của Samsung cũng được trang bị bộ ba camera chống rung góc siêu rộng, hỗ trợ quay video xóa phông, hay AR Doodle cho phép ứng dụng thực tế ảo vào sáng tạo video.
 |
| Samsung Galaxy Note10 là sự cải tiến toàn diện của dòng Note với “đũa thần” S Pen và hàng loạt tính năng cao cấp. |
Bên cạnh đó, đây là lần đầu tiên Galaxy Note có hai phiên bản màn hình gồm 6,3 inch và 6,8 inch, với hàng loạt màu mới đều bắt đầu bằng chữ “aura”, nhằm chỉ sự chuyển màu nhờ hiệu ứng khúc xạ ánh sáng. Trong đó, Aura Glow - Ánh cực quang tạo ấn tượng mạnh với người dùng.
Galaxy Note10 là sự cải tiến khá toàn diện từ thiết kế đến tính năng sản phẩm. Và như thông điệp mà Samsung đưa ra "thông minh là không chờ đợi", Samsung mong muốn người dùng không cần chờ đợi lâu để có chiếc smartphone mạnh mẽ, đáp ứng công việc lẫn giải trí.
Có thể thấy bên cạnh việc đầu tư vào thiết bị cao cấp, Samsung còn thu hút sự chú ý bởi những chiến dịch marketing thú vị. Bằng việc chọn quốc gia tổ chức buổi ra mắt, thiết kế sân khấu, nhạc chủ đề, Samsung mang đến những màn trình diễn thu hút người dùng. Cuộc chiến giành thị phần của các hãng smartphone khốc liệt, nhưng cuộc chiến tồn tại trong tâm trí người dùng lại càng khó khăn, đòi hỏi sự đầu tư, sáng tạo không kém.
Chiến dịch marketing, chiến lược phát triển sản phẩm và định vị của Samsung đã mang đến hiệu quả. Báo cáo thị trường smartphone toàn cầu của hãng nghiên cứu IDC cho biết đến 2/2019, Samsung vẫn là nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới với 20,8% thị phần.
