Cách Apple tạo nên Store độc nhất vô nhị

Vào năm 1999, không hài lòng với cách thức bày bán máy Mac tại các cửa hàng truyền thống, Steve Jobs quyết định tự mình thâm nhập thị trường bán lẻ. Ông giao nhiệm vụ dẫn dắt sáng kiến ​​này cho Ron Johnson, người từng đảm nhiệm chức vụ Phó chủ tịch phụ trách kinh doanh tại Target.

Trong cuốn sách Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius, Ron Johnson cùng nhà văn Zander Nethercutt kể câu chuyện "hậu trường" về sự ra đời và quá trình xây dựng Apple Store từ con số 0.

Góc nhìn từ bên trong

Johnson bắt đầu làm việc tại Apple vào từ tháng 2/2000. Sau khi nhận nhiệm vụ từ CEO Steve Jobs, ông cùng các lãnh đạo cấp cao khác đưa ra định hướng và lên kế hoạch xây dựng hệ thống bán lẻ của Apple. Đến tháng 5/2001, công ty khai trương 2 cửa hàng bán lẻ đầu tiên.

Ngày nay, chuỗi Apple Store trở thành những địa điểm mang tính biểu tượng, thu hút khách hàng tại các trung tâm thương mại ở hơn 20 quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, thành công không đến dễ dàng ngay từ đầu.

Shop Different dẫn dắt độc giả sâu vào chi tiết, những khó khăn và thử thách trong quá trình phát triển các cửa hàng đầu tiên cũng như hiệu quả kinh doanh yếu kém ở giai đoạn đầu. Một số thông tin về quá trình phát triển mảng bán lẻ của Apple, bao gồm cả việc Apple xây dựng mô hình cửa hàng trong một nhà kho ở Cupertino.

Johnson mô tả các cuộc họp ban đầu với Jobs. Họ thảo luận về triết lý đằng sau việc trực tiếp tham gia vào lĩnh vực bán lẻ, những thách thức trong việc chọn bất động sản đắc địa, phản ứng ban đầu của Jobs đối với tên gọi "Genius Bar" mà Johnson đề xuất cho các dịch vụ hỗ trợ của cửa hàng cùng nhiều vấn đề khác.

Trong phần sau, Johnson chia sẻ một số khoảnh khắc cảm động từ những lần gặp gỡ Jobs, khi căn bệnh ung thư tuyến tụy bào mòn sức khoẻ của nhà sáng lập Apple, cũng như quá trình Johnson chuyển sang vị trí CEO JCPenney.

Với ông, đây là giai đoạn khó khăn khi Jobs suy yếu và qua đời, cùng với nỗi lo về việc rời Apple để đảm nhận vai trò mới. Cuối cùng, Johnson nói về sự bất lực của mình trong việc vực dậy vận mệnh của JCPenney.

"Người bán lẻ đầu tiên tại Apple"

Tổng biên tập MacRumors Eric Slivka đọc Shop Different: How Retail Revealed Apple's Genius trước ngày sách được bán ra. Ông có cuộc trò chuyện với Ron Johnson để hiểu thêm về câu chuyện.

Trước đề nghị đánh giá sự phát triển của Apple Store trong 15 năm qua, dưới sự dẫn dắt của các lãnh đạo khác, so với tầm nhìn ban đầu của Jobs, Johnson nói rằng ông rất ấn tượng.

"Tôi nghĩ có một giai đoạn khó khăn sau khi tôi rời đi, phải mất một thời gian, nhưng giờ các cửa hàng thực sự hoàn thành xuất sắc sứ mệnh và tầm nhìn ban đầu mà chúng tôi đặt ra. Bạn biết đấy, tôi thực sự rất ấn tượng", Johnson chia sẻ.

Johnson đánh giá cao việc Apple tập trung vào việc cải thiện chất lượng, quy mô và vị trí các cửa hàng để minh chứng đẳng cấp thương hiệu, thay vì chỉ tập trung vào số lượng cửa hàng. Bên cạnh đó là cách Apple duy trì tiêu chuẩn cao cho đội ngũ nhân viên bán lẻ xuất sắc của mình, nhiều người gắn bó với công ty trong thời gian dài.

Tiếp theo, Eric Slivka hỏi Johnson về các giám đốc bán lẻ kế nhiệm ông, xét đến sự đa dạng về xuất thân: John Browett đến từ nhà bán lẻ điện tử tiêu dùng Dixons của Anh, Angela Ahrendts đến từ thế giới thời trang cao cấp tại Burberry và những năm gần đây là Deirdre O'Brien, một lãnh đạo lâu năm của Apple.

"Bạn biết đấy, tôi là người bán lẻ đầu tiên tại Apple. Tôi xây dựng đội ngũ ban đầu. Chúng tôi dựa nhiều vào các bộ phận khác của Apple, nhưng về cơ bản, tôi nghĩ Tim cảm thấy rằng ông ấy cần phải tìm một người lãnh đạo bán lẻ để điều hành các cửa hàng, phải không?", Johnson nói.

Tiếp đó, ông nhận xét nhanh về những người kế nhiệm mình, tiếp nhận vị trí Phó chủ tịch phụ trách mảng bán lẻ tại Apple, phân tích và khen ngợi một số điểm mạnh của họ.

Johnson cũng dành những lời khen đặc biệt cho Vanessa Trigub, người được bổ nhiệm vào vị trí Phó chủ tịch để lãnh đạo hoạt động bán lẻ dưới quyền O'Brien. Johnson gọi bà là một "nhà lãnh đạo xuất sắc" người "có tầm nhìn tuyệt vời về cách phục vụ khách hàng".

Cuộc trò chuyện diễn ra vài ngày trước khi iPhone Duo ra mắt, Johnson đề cập đến những tin đồn về thiết bị này và vai trò của hệ thống bán lẻ Apple trong việc giúp khách hàng trải nghiệm dòng sản phẩm mới.

"Đây là một cơ hội tuyệt vời khi chiếc điện thoại gập mới này ra mắt. Tôi nghĩ các cửa hàng sẽ đông đúc hơn nhiều trong tháng 9 và tháng 10. Sẽ đông hơn nhiều so với những năm trước", ông đưa ra dự đoán.

Johnson cho rằng ngay cả khi không có ý định mua sản phẩm mới, người dùng vẫn muốn đến tìm hiểu. Đó là một trong những mục đích của việc xây dựng Apple Store.