Tháng 3/2011, Mattel, nhà máy sản xuất đồ chơi của Mỹ, lỗ nặng tại Trung Quốc và phải đóng cửa "Ngôi nhà Barbie" sáu tầng tại Thượng Hải. Cửa hàng này hoành tráng đến mức đầu tư cả spa, quầy mỹ phẩm và bar cocktail bên trong. Nguyên do đóng cửa là những con búp bê mặc "tây phục" không hợp mắt các ông bố bà mẹ Trung Quốc. Nhưng hôm nay, Mattel đã quay trở lại, hướng tới mục tiêu lấp đầy tủ đồ chơi của các em bé Trung Quốc bằng những cô búp bê Barbie được trang điểm lại cho phù hợp với thị hiếu nơi đây.
Thay đổi số 1: Chơi đồ chơi đã là học rồi
Mattel đang nỗ lực thuyết phục người dân Trung Quốc, đặc biệt là các bà mẹ nghiêm khắc, có tư tưởng giáo dục cao, chỉ muốn con cái ngồi đọc sách chứ không nghịch đồ chơi chấp nhận thứ búp bê "đậm chất Mỹ" này.
Chị Luo Chongzong, 33 tuổi, thấy cô con gái mới lên 9 đang thèm thuồng trước bộ đồ chơi "Barbie thiết kế thời trang" trong cửa hàng trị giá 369 nhân dân tệ (khoảng 61 USD) liền tâm sự: "Con bé thích chơi búp bê Barbie nhưng tôi không mua vì nó không thể tập trung học hành được, cứ ngồi hàng giờ để chải tóc, mặc ra mặc vào cho búp bê".
"Trung Quốc là một đất nước coi trọng học hành nên đồ chơi vẫn bị xem là thứ vô bổ", trích lời nhận xét của nhà tư vấn Torsten Stocker tại Hong Kong. Peter Broegger, Phó giám đốc cấp cao của Mattel tại châu Á Thái Bình Dương còn nhấn mạnh: "Tại Trung Quốc, vui chơi và học tập được ví như dầu và nước, không thể hòa tan với nhau. Nhưng Mattel sẽ thay đổi lối nghĩ đó".
Mattel ngày càng tập trung vào dòng đồ chơi thông minh, loạt đồ chơi Fisher Price tại Trung Quốc được mang khẩu hiệu "Trò chơi IQ" ("Play IQ"), chứ không phải là "Niềm vui học tập" (Joy of Learning) khi từng sử dụng ở phương Tây.
Các công ty khác như Toys "R" US cũng đưa ra kế hoạch mở rộng kinh doanh online, gia tăng số lượng các sản phẩm kính hiển vi đồ chơi, khối xếp hình và các đồ chơi giáo dục khác; Lego (Đan Mạch) cũng đang chế tạo đồ chơi dành riêng cho thị trường Trung Quốc, tự định vị thương hiệu là cây cầu nối giáo dục giữa nhà trường và vui chơi.
Thay đổi số 2: Yên tâm là sẽ cực kỳ "Trung Quốc"
 |
| "Tại Trung Quốc, vui chơi và học tập được ví như dầu và nước, không thể hòa tan với nhau. Nhưng Mattel sẽ thay đổi lối nghĩ đó". |
"Nếu không thiết lập biểu tượng văn hóa mới cho Barbie tại Trung Quốc, Mattel sẽ tự đẩy mình xuống vực", trích lời Helen Wang, nhà tư vấn, tác giả cuốn "The Chinese Dream" nói về tầng lớp trung lưu mới nổi tại Trung Quốc. Do đó, thay vì tập trung quảng bá các món đồ chơi trong cửa hàng, công ty chuyển hướng sang việc tạo ra cầu và sản xuất dòng đồ chơi dành riêng cho thị trường Trung Quốc, ví dụ: thay thế cún con bằng gấu trúc trong bộ sản phẩm.
Thay đổi số 3: Tác động cả chính phủ
 |
| Doanh số bán đồ chơi ở Trung Quốc tăng trưởng đều đặn trong 5 năm gần đây. (Đơn vị: Tỷ nhân dân tệ) |
Nhà sản xuất đồ chơi đứng đầu thế giới về doanh thu này thậm chí còn tiếp cận cả chính phủ. Tuần qua, công ty đã mời các nhà lãnh đạo cấp cao của Bộ Giáo dục và Bộ Văn hóa Trung Quốc đến nghe các chuyên gia giáo dục trình bày nghiên cứu về ích lợi của vui chơi, nhằm hy vọng thời gian vui chơi ở trường sẽ được tăng.
Peter Broegger, Phó giám đốc cấp cao của Mattel tại châu Á Thái Bình Dương cho biết: "Nếu chính phủ ủng hộ điều này, chiến dịch marketing của chúng tôi gần như thành công một nửa".
Thay đổi số 4: Nhìn lại bài học sau thất bại
Broegger cho biết bài học nhớ đời từ vụ dẹp tiệm tại Thượng Hải đã giúp ích khá nhiều, kể từ năm 2010 doanh số đã tăng gấp ba. Một bài học khác công ty rút ra được là định giá. Nàng "Barbie độc tấu violin" nay chỉ có giá 79 nhân dân tệ (13 USD) thay vì 30 USD như phiên bản quốc tế.
Mattel đang gia tăng phân phối trên 30 tỉnh thành tại Trung Quốc. Công ty còn tiến hành số hóa, lấn sân vào mạng xã hội, trình chiếu hoạt hình Barbie và Xe lửa Thomas trên các trang video Trung Quốc. Tuy nhiên Mattel vẫn đang xem xét lại các điều kiện lao động tại các nhà máy ở đây. Tháng 10 vừa qua, nhóm bảo vệ người lao động China Labor Watch tại New York lên tiếng tố cáo nhà máy sản xuất đồ chơi Mattel tại Trung Quốc đang bóc lột sức lao động của 20.000 công nhân.
