Bí quyết tạo sách bán chạy từ những người giàu kinh nghiệm

Lần mua sách gần nhất, bạn đã chọn mua cuốn đó như thế nào? Bạn được giới thiệu, đọc bài đánh giá, lướt TikTok hay bìa sách và các câu trích dẫn đã thu hút bạn?

Thực tế, lựa chọn đọc sách của chúng ta bị định hướng và tác động ở mọi khía cạnh. “Tất cả là về nghệ thuật thuyết phục”, Philip Gwyn Jones, người từng làm xuất bản hơn 30 năm và hiện là đại diện bản quyền, nói.

Và ai là người thuyết phục? Đó là những người bán sách, các nhà xuất bản và đội ngũ tiếp thị, quan hệ công chúng của họ. Gần đây hơn, sự thuyết phục thường đến từ BookTokers, những người có ảnh hưởng trực tuyến, video trên mạng xã hội, podcast, bài đăng trên Instagram. Tất cả những điều này đang thay đổi ngành xuất bản như thế nào?

Tờ The Guardian của Anh đi tìm câu trả lời từ những người giàu kinh nghiệm trong ngành xuất bản.

Bìa sách - Thứ đầu tiên độc giả nhìn thấy

Chúng ta đều đánh giá sách ở một mức độ nào đó dựa trên bìa sách, nhưng bạn có biết cần bao nhiêu công sức để tìm ra bìa sách, màu sắc, phông chữ và thiết kế hoàn hảo? Theo Jamie Keenan, một trong những nhà thiết kế sách hàng đầu của Anh, những bìa sách này được chọn lọc theo nhóm khách hàng, được trình bày cho người mua hàng của siêu thị và thường được thay đổi theo yêu cầu của họ. “Điều đó xảy ra khá thường xuyên”, ông nói.

Minh họa: Giacomo Gambineri/The Guardian

Trong khi đó, việc mua sắm trực tuyến đã mang lại những thay đổi lớn. “Đã có xu hướng hướng tới những bìa sách mang tính biểu tượng hơn do hình ảnh thu nhỏ trên ứng dụng và trang web”, Keenan giải thích.

“Một biểu tượng hoặc logo rất đơn giản mà bạn có thể nhìn thấy từ xa, ngay cả khi nó chỉ cao hai inch. Màu sắc tươi sáng và chữ lớn”, ông nói thêm. “Đó là những gì các nhà xuất bản đang làm để thu hút sự chú ý của mọi người”.

John Self, để viết bài cho The Guardian, đã đi đến Waterstones (chuỗi hiệu sách lớn ở châu Âu) để trải nghiệm thực tế. Những gì tác giả này cảm thấy là “muốn đeo kính râm để che đi ánh sáng chói lóa, màu sắc rực rỡ đang gào thét từ các kệ sách tiểu thuyết”. Khi tác giả này chia sẻ bức ảnh chụp hiệu sách lên Instagram, nhiều người nhắn tin bày tỏ các bìa sách này quá lòe loẹt, và “Màu sắc rực rỡ đang thống trị ngành công nghiệp này”.

Bên cạnh đó, số lượng ngày càng tăng các bìa sách bắt chước, khiến cho mọi tiểu thuyết trinh thám nhẹ nhàng bỗng trông giống hệt những cuốn bán chạy nhất của Richard Osman - nền màu kem, viền màu, chữ viết tay - và tất cả cuốn sách cảm động về Nhật Bản đều phải có hình một con mèo.

Gwyn Jones nói rằng tại nhà xuất bản trước đây của ông, đối với tiểu thuyết Nhật Bản, “có một yêu cầu ngầm là phải đặt hình một con mèo lên bìa ngay cả khi con mèo không đóng vai trò chính trong cuốn sách. Điều đó dường như tạo ra sự khác biệt”.

Người viết quảng cáo

Sau khi bìa sách phát huy tác dụng, chúng ta đọc phần mô tả của nhà xuất bản ở mặt sau. Đó là công việc của những người viết quảng cáo. “Người thiết kế bìa đã khiến họ cầm cuốn sách lên”, một người viết quảng cáo cho một nhà xuất bản thương mại lớn nói. “Công việc của tôi là đảm bảo họ không đặt nó xuống nữa”.

Phần giới thiệu ngắn gọn là yếu tố quyết định xem cuốn sách này có phù hợp với mình hay không. “Bạn chỉ có vài giây để thu hút người đọc”, một người viết quảng cáo nói. Một trong những thủ thuật của họ là sử dụng cuốn sách Bảy cốt truyện cơ bản của Christopher Booker.

“Hầu hết các câu chuyện đều có thể thuộc ba hoặc bốn trong số các thể loại của Booker: Cuộc phiêu lưu, Vượt qua khó khăn… Nó cung cấp cho bạn những công cụ để kể câu chuyện của cuốn sách theo nhiều cách khác nhau. Bạn muốn nói: 'Nó giống nhau nhưng khác biệt'”.

Nói thẳng ra, những lời giới thiệu sách trinh thám nhẹ nhàng cần phải làm cho cái chết và bạo lực nghe có vẻ như chỉ là một sự bất tiện nhỏ, vì vậy chúng tập trung vào khía cạnh bí ẩn (những cuốn sách “tinh tế”, đầy “những tình tiết bất ngờ”) hoặc giọng văn hấp dẫn (“ngon lành” và “thú vị”) hoặc cảm giác truyền thống mà chúng tuân theo như những câu chuyện “điển hình”.

“Từ giữa những năm 2000, người ta đã cảm nhận được rằng thị hiếu của độc giả tiểu thuyết phổ biến đã thu hẹp lại”, “chỉ theo đuổi một hoặc hai xu hướng lớn. Điều đó song song với sự phát triển của mạng xã hội. Tiểu thuyết lãng mạn và trinh thám nhẹ nhàng là những lĩnh vực chính đang phát triển hiện nay”.

Dù thuộc thể loại nào, “một đoạn giới thiệu ngắn phải kể được một câu chuyện nhỏ”, Louise Willder, một người viết quảng cáo khác và là tác giả của cuốn sách về chủ đề này, Blurb Your Enthusiasm, cho biết.

Nhưng, “chúng ta đều nhận thức được rằng không phải mọi từ ngữ chúng ta viết ra đều sẽ được đọc”. Đó là bởi vì, người viết quảng cáo thương mại giải thích, “Mọi người đọc theo hình chữ 'F' - họ sẽ đọc từ trên xuống dưới và sau đó họ sẽ không đọc dòng tiếp theo, mà chỉ đọc xuống đoạn văn tiếp theo.

Vì vậy, bạn đang cố gắng đạt được mục tiêu ngay từ đầu mỗi đoạn văn”. Những câu nói sáo rỗng luôn phổ biến, chúng chỉ thay đổi theo thời gian. Vì vậy, “hóm hỉnh” trở thành “sắc sảo”. “Nó không bao giờ chỉ ‘gây xúc động’, nó phải ‘gây xúc động sâu sắc’”, Willder nói.

Lời giới thiệu của nhà xuất bản không phải là tất cả những gì xuất hiện trên bìa sách; chúng còn chật kín những lời tán dương từ các tác giả khác.

Theo Willder, “khán giả nói rằng họ không tin tưởng” vào những lời tán dương này. Có cảm giác rằng đó là những lời giúp đỡ bạn bè - điều này có thể là chính đáng. Khi nói đến những lời trích dẫn, “mạng lưới quan hệ là rất quan trọng”, nhà viết quảng cáo khẳng định.

“Tôi sẽ cố gắng nhận được hai hoặc ba lời tán dương từ các mối quan hệ của mình, hoặc từ các mối quan hệ của tác giả”, Gwyn Jones nói thêm.

Việc tác giả chứng thực sách thường nhắm đến các nhà sách hơn là độc giả. Mặc dù hiện nay nhiều sách được bán trực tuyến, nhưng sự hiện diện của sách trong các cửa hàng vẫn rất quan trọng đối với thành công của chúng.

Một số tác giả tên tuổi có thể mang lại hiệu quả quảng bá tốt hơn những tên khác. Một số tác giả “dường như xuất hiện trên mọi cuốn sách”, theo lời Brett Wolstencroft, quản lý tại chuỗi cửa hàng sách độc lập Daunt Books. “Stephen King đã chứng thực cho rất nhiều người”, người viết quảng cáo này nói.

Phí quảng bá tại hiệu sách, siêu thị

Phải nói rằng, không phải tất cả nhà sách đều cần được thuyết phục - một số cần được trả tiền. Một chuyên gia PR giàu kinh nghiệm cho biết: “Để đưa sách vào siêu thị, bạn phải trả khá nhiều tiền. Công chúng thường nghĩ rằng những vị trí trong top 10 là do nỗ lực mà có, nhưng thực tế không phải vậy. Chúng được trả tiền để có được”. Thực tiễn này từng rất phổ biến.

TG Jones, trước đây là WH Smith, cũng tính phí các nhà xuất bản để có được vị trí trên bảng xếp hạng, theo một báo cáo của BBC năm 2022, bên cạnh hiệu quả bán hàng thực lực của sách.

Trước khi James Daunt tiếp quản, Waterstones đã tính phí các nhà xuất bản để sách của họ xuất hiện trên các bàn trưng bày. Nhưng giờ đây, một nhân viên bán sách của Waterstones tiết lộ “mọi thứ đều phụ thuộc vào từng nhà sách riêng lẻ”.

Các nhà xuất bản gửi những bản sao đầu tiên của sách cho các nhà sách, bởi vì nếu họ đọc và thích chúng, điều đó có thể khởi đầu cho sự thành công của một cuốn sách. Sách cần người ủng hộ, và các nhà sách là một trong những người tốt nhất. Công chúng tin tưởng nhà sách bởi vì họ biết nhà sách thực sự đã đọc những cuốn sách này, thực sự thích chúng, không bị chi phối bởi những mẹo quảng bá của nhà xuất bản.

Nhưng còn những “mẹo” của người bán sách thì sao? Ba trong bốn gian trưng bày sách tại chi nhánh Marylebone của Daunt đều tập trung vào một tựa sách duy nhất.

Quảng bá trực tiếp

Những cuộc trò chuyện với khách hàng - trực tiếp bán sách - rất quan trọng, bởi vì “họ không chỉ nói chuyện với một người, mà với 30, 40 người xung quanh trong cửa hàng. Và việc được nghe giới thiệu một cuốn sách có sức ảnh hưởng vô cùng lớn”, Wolstencroft nói thêm. “Ba hoặc bốn người sẽ đến quầy thanh toán trong vòng năm phút tới với cuốn sách đó”.

Minh họa: Giacomo Gambineri/The Guardian

Ở nhiều hiệu sách, một cách thay thế cho việc bán sách trực tiếp là những tấm thẻ dán trên kệ để khen ngợi những cuốn sách cụ thể - hay còn gọi là "thẻ giới thiệu sách".

Nhân viên bán sách của Waterstones nói những tấm thẻ này "rất hiệu quả nếu chúng được viết một cách chân thành. Nếu chúng ngắn gọn và chỉ nói 'Tôi yêu cuốn sách này' hoặc 'Nó thực sự khiến tôi khóc', thì gần như 100% sẽ hiệu quả. Còn những tấm thẻ không thể hiện cảm xúc sẽ không bao giờ hiệu quả".

Tuy nhiên, Waterstones có "tiêu chuẩn là phải có ba thẻ đánh giá cho mỗi dãy kệ, vì vậy đôi khi bạn phải làm ra rất nhiều thẻ để lấp đầy dãy kệ. Và nếu không ai trong cửa hàng đã đọc cuốn sách đó, bạn chỉ cần lấy một cái gì đó từ Goodreads". Họ thừa nhận rằng những tấm thẻ đó "ít thành công hơn".

Các hiệu sách nhỏ độc lập có thể quản lý các đề xuất cá nhân thông qua các dịch vụ đăng ký sách được thiết kế riêng. “Tôi không thực sự dùng từ ‘đăng ký’,” David Headley, người điều hành Goldsboro Books ở London và Brighton, nói. “Chúng tôi gọi đó là câu lạc bộ sách, với các thành viên chứ không phải người đăng ký”.

Goldsboro có bốn câu lạc bộ sách, mỗi tháng gửi một tác phẩm hư cấu mới trong ấn bản độc quyền cho các thành viên, bao gồm các câu lạc bộ dành cho thể loại giả tưởng (với 2.000 thành viên) và một câu lạc bộ mới thành lập dành cho tiểu thuyết đầu tay, với gần 500 thành viên.

Những con số này mang lại cho các câu lạc bộ ở Goldsboro sức ảnh hưởng rất lớn. Được chọn vào một trong số đó - Headley tự mình chọn sách - có thể giúp cuốn sách lọt vào top 10 tác giả bán chạy nhất.

Ông ấy chọn sách như thế nào? “Cứ sáu tháng một lần, tôi đến gặp các nhà xuất bản và họ giới thiệu những cuốn sách sắp ra mắt của mình”. Nhưng quyết định cuối cùng là của Headley, và các nhà xuất bản không đóng góp vào chi phí. “Chúng tôi trả tiền cho mọi thứ, vì vậy nếu tôi mua 2.000 cuốn sách, tôi phải bán chúng”.

Headley cũng là một người đại diện bản quyền, và một số tác giả là khách hàng của ông đã được chọn vào câu lạc bộ sách Goldsboro. Mô hình này hoạt động như thế nào? “Không phải tác giả nào cũng có được đặc quyền đó”, ông nói. “Tôi không bao giờ nhận một khách hàng nào và hứa hẹn điều đó với họ. Nhưng nếu tôi thực sự yêu thích cuốn sách và nghĩ rằng mọi người nên đọc nó, thì tôi sẽ chọn nó”.

Sức mạnh của người nổi tiếng trên mạng xã hội

Điều mà các nhà xuất bản luôn theo đuổi là sự giới thiệu truyền miệng khó nắm bắt, một phiên bản nhân tạo của việc một người bạn đáng tin cậy giới thiệu cho bạn một cuốn sách mới yêu thích. Đó là điều mà các nhà sách và, ngày càng nhiều hơn, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội, trên các nền tảng như TikTok và YouTube, có thể cung cấp.

“Những người có ảnh hưởng rất quan trọng vì họ giao tiếp với một cộng đồng và được cộng đồng tin tưởng”, Lee Dibble, giám đốc tiếp thị kỹ thuật số tại Pan Macmillan, cho biết.

“Jack Edwards - người có 1,6 triệu người theo dõi trên YouTube và 1,2 triệu trên Instagram - hoặc Dua Lipa có thể tạo ra sự quan tâm khổng lồ từ con số không”, Gwyn Jones nói thêm.

Ví dụ, hãy xem cách Edwards đã tạo nên cú đột phá cho Fyodor Dostoevsky vào năm 2024, giúp cuốn tiểu thuyết ít người biết đến Đêm Trắng bán được hơn 100.000 bản.

Các nhà xuất bản thuyết phục những người có tầm ảnh hưởng viết bài giới thiệu sách của họ bằng cách nào? “Bạn có thể tập hợp những người có tầm ảnh hưởng lại quanh bàn ăn ở nhà hàng”, Gwyn Jones nói.

Đối với những cuốn sách mà nhà xuất bản đã đầu tư rất nhiều tiền, quá trình này bắt đầu từ rất sớm. “Những bữa tối lớn được tổ chức trước khi xuất bản khoảng một năm rưỡi”, một chuyên viên PR cho biết. “Nếu đó là tác phẩm đầu tay, họ sẽ mời tác giả cùng nhiều tên tuổi đã thành danh để thu hút những người có tầm ảnh hưởng.

“Bạn đang cố gắng mua chuộc sự ưu ái của họ”, Gwyn Jones nói về những người có sức ảnh hưởng. Trong một số trường hợp, việc mua chuộc mang tính nghĩa đen: “Có một số người dùng BookToker mong muốn được trả tiền để đánh giá sách”, chuyên viên PR cho biết.

“Cảm giác như bạn đang vi phạm một hợp đồng nào đó vậy”. Họ nói thêm rằng, vấn đề không phải là đảm bảo một bài đánh giá tích cực. “Mà là do sự cạnh tranh quá khốc liệt, một số người nghĩ rằng họ có thể tính phí chỉ để được thấy cuốn sách của bạn”.

Điều này khác với các mối quan hệ hợp tác có trả phí, trong đó, như Dibble nói, “họ phải làm rõ rằng họ đã được trả tiền cho công việc đó” và “có thể có một bản tóm tắt với một vài thông điệp mà nhà xuất bản muốn truyền tải, nhưng việc họ nói về điều đó như thế nào hoàn toàn phụ thuộc vào họ”.

Tuy nhiên, có thể lập luận rằng bất kỳ quảng cáo trả phí nào của người có tầm ảnh hưởng đều làm xáo trộn mối quan hệ tin tưởng quan trọng với cộng đồng của họ.

“Toàn bộ ý tưởng về một nỗ lực chung sẽ tan biến ngay khi bạn bắt đầu tính phí cho dịch vụ của mình”, Gwyn Jones nói.

Hãy tìm kiếm trên Instagram hoặc TikTok với từ khóa “sách” và “quảng cáo” và bạn sẽ thấy vô số người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực sách đăng những dòng như: “Tác giả yêu thích của tôi vừa ra mắt cuốn sách mới và đó là một trong những cuốn hay nhất của cô ấy” hoặc “Bộ phim này khiến tôi cảm thấy như ba mũi tên găm vào ngực”.

Nếu họ được trả tiền để đăng những dòng này, làm sao người theo dõi của họ có thể chắc chắn đó là một ý kiến ​​chân thành?

PR - tuyến đầu của nhà xuất bản trong quảng bá sách

Người làm công tác quan hệ công chúng là tuyến đầu của nhà xuất bản trong việc tìm cách thu hút sự chú ý cho sách của họ, nhưng ngay cả điều này cũng đã thay đổi trong thời đại kỹ thuật số.

“Có một câu ngạn ngữ cổ rằng bạn phải nhìn thấy [cuốn sách] bảy lần trước khi mua nó, vì vậy bạn đang cố gắng bao quát càng nhiều khía cạnh càng tốt”, một người làm công tác quan hệ công chúng chia sẻ. Bên cạnh không gian trên các phương tiện truyền thông truyền thống, mạng xã hội đang là một phần rất lớn của công tác quảng bá hiện nay.

“Nếu bạn có thể đưa một tác giả lên một podcast thực sự nổi tiếng, cuốn sách đó có thể leo lên vị trí số một”, người làm công tác quan hệ công chúng nói. Và “các podcast nổi tiếng về lối sống đôi khi là kênh tiếp thị hiệu quả cho sách.

Một số kênh truyền thống vẫn tồn tại. Khi có tất cả những tranh cãi xung quanh cuốn sách nổ ra, doanh số bán hàng thực tế lại tăng lên.

Thuật toán, giải thưởng và những nhân tố khác

Có những lĩnh vực phần lớn nằm ngoài tầm kiểm soát của các nhà xuất bản, chẳng hạn như Amazon. Nhưng họ cũng có một số kỹ thuật. Hiện nay, các nhà xuất bản thường thêm phụ đề cho sách trên Amazon (“Dành cho độc giả của Sally Rooney”) để thu hút lượt tìm kiếm ngẫu nhiên trên web.

Nếu bạn từng thắc mắc tại sao tác giả yêu thích của mình liên tục kêu gọi bạn đặt trước cuốn sách mới của họ trên mạng xã hội, thì đó là vì “tác động của thứ hạng trên Amazon là rất lớn”, người phụ trách quan hệ công chúng cho biết.

“Đặt trước có thể tạo ra tác động lớn nhất, và sau đó việc duy trì vị trí trên bảng xếp hạng sẽ dễ dàng hơn nhiều vì nó tạo ra hiệu ứng domino”. Và nếu trước đây tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là điều quan trọng, thì giờ đây đó là GEO - tối ưu hóa công cụ tạo sinh, hay “đảm bảo sách của chúng ta có thể được tìm thấy bởi các chatbot”, Dibble nói.

Vậy làm thế nào để thu hút ChatGPT hay Claude? Đó là một lĩnh vực khoa học đang phát triển, cô ấy nói, nhưng “bạn có thể định dạng nội dung của mình theo những cách cụ thể mà các bot thích, chẳng hạn như hỏi đáp với tác giả hoặc các bài viết dạng danh sách”.

Giải thưởng liệu còn quan trọng không? “Chắc chắn rồi, hoàn toàn quan trọng”, Philip Gwyn Jones nói. “Bạn phải đưa ra lựa chọn và giải thưởng giúp mọi người đưa ra lựa chọn”. Tất nhiên, không thể tác động đến ban giám khảo giải thưởng, nhưng vẫn có những công cụ khác.

“Bạn hãy nghĩ về những người thường xuyên được chọn vào ban giám khảo giải thưởng và đánh giá sách, rồi bạn gửi sách cho họ”, Gwyn Jones nói. Là một nhà xuất bản, bạn quyết định gửi những cuốn sách nào: “đó là một bài tập ngoại giao, như bạn có thể tưởng tượng… Trách nhiệm của nhà xuất bản là quản lý việc này sao cho không gây ra bất kỳ sự phản ứng thái quá nào”.

“Những cuộc họp đó có thể trở nên rất căng thẳng”, người phụ trách quan hệ công chúng đồng ý, và nói thêm rằng một công cụ khác trong kho vũ khí của họ là “xuất bản sách một cách chiến lược sao cho phù hợp với thời gian đủ điều kiện tham gia các giải thưởng sách”.

Từ quá trình trò chuyện với những người giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất bản, tác giả bài báo nhận thấy điều lặp đi lặp lại là tính chân thực là chìa khóa. “Bạn phải có đam mê”, một chuyên viên PR nói. “Tôi chỉ giới thiệu những sản phẩm thực sự tốt”, một người khác nói. “Niềm tin là điều quan trọng nhất”, David Headley nói thêm.