Cách đây hơn 60 năm tại Sài Gòn, có một người đàn ông làm nghề giao bột cho các xưởng bánh nung nấu ý tưởng thành lập một cơ sở sản xuất bánh của riêng mình. Tích cóp tiền bạc mở xưởng, ban đầu sản phẩm của cơ sở này chỉ là những chiếc bánh mì, bánh bông lan. Sau một thời gian học hỏi, ông quyết định thử sức với bánh trung thu. Người đàn ông ấy là chú của bà Nguyễn Thị Thu Thủy, Giám đốc Điều hành Công ty Lương thực thực phẩm Đồng Khánh, chủ sở hữu thương hiệu Đồng Khánh Bông Lúa Vàng ngày nay.
Thương hiệu lâu đời trong ngành bánh kẹo Việt Nam này từng có hơn 20 năm đứng ở vị trí số 1 trong lĩnh vực sản xuất bánh trung thu. Tuy nhiên, khi thị trường xuất hiện những đối thủ lớn cũng là lúc vị thế của họ suy giảm và phải dần nhường ngôi cho kẻ đến sau.
 |
| Bị làm giả thương hiệu, nhưng do tài lực hạn chế, Đồng Khánh chấp nhận "sống chung với lũ" và mất dần thị phần. |
Nếu như Kinh Đô hay những hãng bánh lớn khác chọn phân khúc cao cấp, cho ra đời những sản phẩm có giá lên đến con số bạc triệu, thì thương hiệu Đồng Khánh Bông Lúa Vàng chỉ nhắm tới phân khúc thị trường bình dân có giá từ 50.000-120.000/sản phẩm với hơn 100 loại bánh đầy đủ các hương vị. Năm ngoái, sản lượng bánh trung thu Bông Lúa Vàng của Đồng Khánh đã mang về 30 tỷ đồng doanh thu. Cũng trong năm ngoái, Kinh Đô cung cấp ra thị trường 2.100 tấn bánh, Bibica 500 tấn trong tổng sản lượng toàn thị trường khoảng 6.000-7.000 tấn.
Bà Thủy cho biết, do nền kinh tế tiếp tục khó khăn, khách hàng phải thắt lưng buộc bụng với ngay cả những mặt hàng thiết yếu, nên công ty sẽ không đẩy mạnh sản xuất. Ngược lại, nhiều doanh nghiệp có thị phần cao ở mảng này lại tỏ ra khá lạc quan. Công ty Cổ phần Kinh Đô dự kiến năm nay tăng sản lượng bánh trung thu thêm 2.400 tấn, vì cho rằng nhu cầu tiêu dùng sẽ tăng cao. Bibica cũng sẽ đưa ra thị trường 550 tấn sản phẩm, tăng 10% so với năm ngoái.
Theo các chuyên gia kinh tế dự báo, sức mua của thị trường năm 2013 sẽ tăng dù kinh tế còn khó khăn. Tuy nhiên, Đồng Khánh lại nghĩ khác. Theo lãnh đạo công ty, năm nay sẽ khó khăn hơn vì suy thoái kinh tế toàn cầu, buộc khách hàng phải cắt giảm chi phí mua sắm. Ngoài ra, một số doanh nghiệp năm ngoái đặt bánh trung thu làm quà tặng nhân viên thì năm nay lại cho tiền. Hiện tại do vẫn chưa biết được lượng khách hàng năm nay như thế nào nên họ sản xuất cầm chừng, làm đến đâu bán đến đó để tránh tồn đọng.
Không chỉ có vậy, câu chuyện nhiều cơ sở sản xuất bánh trung thu nhỏ lẻ mượn thương hiệu Đồng Khánh (chỉ khác ở cái tên đầu hoặc cuối) và được các đại lý nhập với giá rẻ bán trà trộn với sản phẩm Đồng Khánh Bông Lúa Vàng đã diễn ra nhiều năm nay. Điều này gây nhiều sự nhầm lẫn cho khách hàng, đặc biệt là ở nông thôn, đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và ăn vào thị phần của chính chủ. Về vấn đề này, bà Thủy cho biết Đồng Khánh chấp nhận sống chung với lũ.
Đồng Khánh cho biết chiến lược quảng cáo, tạo dấu ấn cho khách hàng lại bị hạn chế do kinh phí, nên hình ảnh nhãn hàng đang mờ nhạt theo thời gian.
Sản lượng thấp so với các hãng bánh lớn, lại bị ảnh hưởng bởi sản phẩm ăn theo, nên để kích cầu, Đồng Khánh Bông Lúa Vàng đã chọn thêm cách bán qua mạng và liên kết với các trang thương mại điện tử. Theo bà Thủy, đây là biện pháp tốt mà các thương hiệu mạnh hầu như không sử dụng. Ngoài bán lẻ, Đồng Khánh cũng có những hợp đồng sản xuất bánh trung thu cho các doanh nghiệp làm quà biếu nhân viên và đối tác.
Tâm lý ổn định, ngại mạo hiểm, sợ thất bại của những doanh nghiệp vừa và nhỏ là điều dễ hiểu. Tuy nhiên, những người chủ của Đồng Khánh Bông Lúa Vàng sẽ phải nhớ lại bài học của nhiều thương hiệu Việt vang bóng một thời nhưng cuối cùng phải chấp nhận lùi cuộc chơi. Thay vì đầu tư, tấn công giành thị trường, họ chọn con đường cầm cự để mong giữ được thị phần hiện có, nhờ vào cảm tình của người tiêu dùng. Nhưng luật chơi không dễ dàng như thế. Dạ Lan, P/S ngày trước đều là những thương hiệu Việt lâu đời, nhưng rồi rơi vào quên lãng khi các ông lớn lắm tiền nhiều của nhảy vào chia lại miếng bánh. Đồng Khánh chắc hiểu rõ điều đó. Nhưng có lẽ lực bất tòng tâm nên đành chấp nhận.
Còn hơn 1 tháng nữa mới đến Trung thu, nhưng nhiều nhà sản xuất bánh đã khởi động chiến dịch. Trên các tuyến phố, băng rôn quảng cáo bắt mắt được giăng lên và bánh trung thu cũng đã được trưng bày tại nhiều gian hàng. Như thông lệ, thời điểm này tuy còn khá sớm nhưng nhiều xưởng đã sản xuất bánh để đón đầu thị trường. Đồng Khánh cũng nhanh tay treo biển bày bán, với hy vọng vẫn còn nhiều người nhớ tới cái tên Đồng Khánh Bông Lúa Vàng - thương hiệu số 1 một thời.
