Hãng công nghệ Mỹ xếp thị trường Việt Nam vào nhóm mới nổi, với mức tăng trưởng doanh số hàng năm cao. Từ 2020, sự hiện diện của công ty này trở nên rõ nét, thông qua các chính sách bán hàng chi tiết và kế hoạch truyền thông bài bản, theo chuẩn toàn cầu.
Apple đang chững lại tại các khu vực cũ như châu Âu, Trung Quốc. Nhóm thị trường mới nổi là trọng tâm phát triển của doanh nghiệp những năm gần đây. Đồng thời, Việt Nam đang trở thành một trong những cứ điểm sản xuất quan trọng của Apple, khi doanh nghiệp này cần đa dạng chuỗi cung ứng, giảm phụ thuộc vào quốc gia tỷ dân.
Đang thuộc "thị trường nhóm 2"
Trả lời Tri Thức - ZNews vào năm 2020, một cựu quản lý cấp cao của Apple Việt Nam "không có tên trên bản đồ bán hàng của Apple".
“Apple Việt Nam thuộc vùng Đông Nam Á. 4 quốc gia dẫn đầu thị trường là Singapore, Thái Lan, Malaysia, Philippines. Việt Nam không có tên trên bản đồ bán hàng của Apple, không có bất kỳ hoạt động marketing nào”, vị này nói.
Nhưng từ thế hệ iPhone 12, Táo khuyết dần có cách tiếp cận khác. Theo các hệ thống bán lẻ lớn, từ mùa sản phẩm mới năm 2020, Apple áp dụng chính sách chiết khấu giá bán cho đại lý Việt Nam. Cụ thể, trước đây nhà bán lẻ trong nước phải nhập iPhone chính ngạch với giá bán tương đương người dùng cuối ở thị trường quốc tế.
 |
| Thế hệ iPhone 12 đánh dấu bước thay đổi của Apple ở Việt Nam. Ảnh: Xuân Tiến. |
Do đó, giá thành iPhone bị đội lên bởi nhiều loại thuế, chi phí vận hành. Điều này dẫn đến chênh lệch lớn về giá bán giữa sản phẩm iPhone chính hãng và xách tay.
Với việc được Apple chiết khấu trực tiếp vào giá bán iPhone mới, nhà bán lẻ trong nước có thể áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, quà tặng, nhằm thu hút khách hàng. Ngoài ra, một số hệ thống giảm giá trực tiếp vào giá bán. Nhờ vậy, người dùng có thể tiếp cận iPhone chính hãng với mức giá rẻ hơn.
Đồng thời, hãng làm việc riêng với một số đại lý "tier 1", không thông qua đơn vị phân phối. Nhờ vậy, lượng sản phẩm và giá nhập được tối ưu.
Từ việc “không có xếp hạng”, Việt Nam hiện thuộc nhóm thị trường bậc 2 của Apple. Hãng bán iPhone mới sau các nước như Mỹ, Singapore… 7 ngày thay vì phải chờ vài tháng. Apple cũng thiết lập giá trần iPhone và giải quyết một phần hiện tượng khan hàng trong các đợt mở bán.
“Không chỉ gần đây, thực tế Việt Nam đã tạo ra doanh thu tăng trưởng ổn định cho Apple 3 năm qua và trở thành thị trường trọng điểm số một của họ ở khu vực Đông Nam Á, châu Á. Chắc chắn Việt Nam sẽ sớm thăng hạng về mức độ ưu tiên và nhận được nhiều sự đầu tư từ Apple”, ông Nguyễn Thế Kha, Giám đốc Thương mại của hệ thống FPT Shop chia sẻ.
Tăng cường hiện diện
Trước 2020, sự tồn tại của Apple tại Việt Nam tương đối mờ nhạt. Hoạt động của doanh nghiệp rất bí ẩn, chỉ xuất hiện thông qua các bên bán lẻ. Công ty cũng bị đối tác đánh giá là “cứng nhắc”, “thiếu linh hoạt” trong chính sách tại địa phương.
Điều này bắt đầu thay đổi từ thế hệ iPhone 13. Công ty này mở kênh YouTube chính thức, chạy quảng cáo cho sản phẩm trong hệ sinh thái trên các mạng xã hội. Những video này có hàng chục triệu lượt xem. Người dùng cũng dễ dàng nhìn thấy các quảng cáo iPhone, Apple Watch trên những kênh truyền hình tại Việt Nam.
 |
| Người mua xếp hàng đến nửa đêm để mua iPhone. Ảnh: Phương Lâm. |
Theo các đơn vị bán lẻ, hãng này có nhiều nhân sự hơn, tham gia hỗ trợ trong quá trình bán hàng, truyền thông.
Giữa tháng 5/2023, Apple mở cửa hàng trực tuyến tại Việt Nam. Gian hàng online không tập trung vào biệc bán hàng, nhưng phần nào thiết lập khung giá trần cho sản phẩm chính hãng. Ngoài ra, nhiều dịch vụ độc quyền như tùy chỉnh cấu hình, khắc tên lên sản phẩm cũng được cung cấp đến khách hàng trong nước.
Gần đây, Apple kết hợp với tlinh, phát hành video ca nhạc được thực hiện bằng iPhone. Sản phẩm là một phần trong chiến dịch “shot on iPhone”, từng có sự tham gia của những nghệ sĩ toàn cầu như Olivia Rodrigo, NewJeans.
Về mặt sản phẩm, nhiều tính năng chưa được hỗ trợ trước đó cũng được mở giới hạn cho người dùng trong nước. Apple Pay chính thức ra mắt tại Việt Nam hồi tháng 8/2023. Tính năng dịch thuật của iPhone, MacBook cũng hỗ trợ tiếng Việt trong các bản cập nhật mới.
Apple cho biết CEO Tim Cook cũng sẽ có cuộc gặp gỡ lập trình viên trong chuyến thăm Việt Nam.
Gần đây, Táo khuyết tuyển dụng vị trí Chuyên viên Ngôn ngữ tiếng Việt để phát triển máy học, trí tuệ nhân tạo, làm việc tại Singapore. Điều này cho thấy trợ lý Siri hoặc giải pháp AI Táo khuyết sắp ra mắt có thể hỗ trợ chính thức cho người dùng trong nước.
Lý do chọn Việt Nam
Những năm gần đây, CEO Tim Cook cũng nhiều lần nhắc đến Việt Nam trong các cuộc họp báo cáo tài chính của công ty. Thị trường được đánh giá cao nhờ mức tăng trưởng lớn ở ngành hàng iPhone.
Tuy nhiên, người Việt Nam không chỉ mới ưa chuộng điện thoại Apple. Việc không được hãng đầu tư trong thời gian dài, tạo điều kiện cho hàng xách tay, nhập lậu phát triển. Lượng bán này không được ghi nhận doanh thu “chính chủ” mà được chuyển về thị trường nhập hàng như Singapore, Hong Kong.
 |
Doanh số iPhone tại Trung Quốc giảm mạnh. Ảnh: Counterpoint Research. |
Từ 2020, bằng chính sách chiết khấu, áp dụng mức giá cạnh tranh và mở bán sớm, Apple dễ dàng chuyển đổi lượng doanh số xách tay về chính hãng. Nhờ vậy, thị trường Việt Nam nhanh chóng vươn lên nhóm phát triển nhanh nhất, tăng trưởng 3 con số.
Tình hình này trái ngược với xu hướng đi xuống của Apple tại những thị trường truyền thống như châu Âu, Trung Quốc. Doanh số bán iPhone của Táo khuyết tại Trung Quốc giảm 7% trong 6 tuần đầu năm nay, theo Counterpoint Research. Sức mua giảm cùng sự cạnh tranh của Huawei ở phân khúc cao cấp đã tác động mạnh đến Apple.
Tại châu Âu, doanh số toàn thị trường liên tục giảm, trong khi thị phần của Táo khuyết giữ nguyên. Như vậy, lượng bán iPhone của công ty ở khu vực này cũng đi xuống.
Do vậy, Apple dần chuyển hướng quan tâm đến nhóm các thị trường mới nổi, trong đó có Việt Nam. Đây là nơi đóng góp phần doanh số ngày càng lớn cho doanh nghiệp.
Cứ điểm ngoài Trung Quốc
Theo Bloomberg, Ấn Độ và Việt Nam đang nổi lên như những điểm đến tiếp theo của Apple khi tìm kiếm đối tác lắp ráp và đa dạng hóa nguồn cung. Nhà phân tích Ivan Lam và Shenghao Bai của Counterpoint Research cho biết các công ty thúc tiến quá trình chuyển đổi để đa dạng hóa năng lực sản xuất và tận dụng nhiều chính sách hỗ trợ từ địa phương.
 |
| Việt Nam trở thành địa điểm sản xuất ngoài Trung Quốc quan trọng với Apple. Ảnh: Apple. |
Trong báo cáo của Apple, hiện có hơn 20 đối tác sản xuất của hãng được đặt tại Việt Nam. Số lượng có thể tăng lên khi Táo khuyết muốn đa dạng hóa nguồn cung.
Theo 163, các đối tác sản xuất cho biết kế hoạch của Apple là giao thêm đơn hàng cho những nhà máy ngoài Trung Quốc. Nếu muốn giành được những hợp đồng này, các bên cung ứng phải chọn địa điểm phù hợp để đặt nhà máy. Trong đó, Việt Nam là lựa chọn hàng đầu.
Nikkei gọi Việt Nam là trung tâm sản xuất quan trọng nhất của Apple, sau Trung Quốc. Các nhà máy trong nước đã lắp ráp loạt sản phẩm chủ lực của Táo khuyết như iPad, AirPods và giờ là Apple Watch và MacBook.
Luxshare và Foxconn, hai đối tác lắp ráp của Apple đang thử nghiệm sản xuất Apple Watch ở các nhà máy đặt tại các tỉnh phía Bắc. Đây là lần đầu thiết bị này được chế tạo bên ngoài Trung Quốc. Nhiều hãng tin cho biết MacBook mới và máy tính Mac Pro cũng sẽ được lắp ráp bởi đối tác tại Việt Nam, từ 2023.
Những câu chuyện bên trong Apple
Văn hóa bí mật luôn là một điểm đặc biệt của Apple. Cuộc đời Steve Jobs, Tim Cook và quá trình sáng tạo những sản phẩm quan trọng như iPhone thường chỉ được tiết lộ qua những trang sách, nơi các tác giả dành nhiều năm để mang tới những câu chuyện hấp dẫn.
