Mỗi công ty đều được nhận dạng qua các yếu tố: tên gọi, logo, định dạng thương hiệu. Việc thay đổi thành công một trong ba yếu tố này giúp đem lại bộ mặt tươi mới cho công ty và đưa ra định hướng phát triển mới. Tuy nhiên, nhiều công ty đã thất bại khi làm điều này, thậm chí trở thành những thảm họa.
Dưới đây là 9 thảm họa trong việc thay đổi định dạng thương hiệu công ty.
1. Tên mới của kênh truyền hình SciFi là tiếng lóng của từ syphilis (bệnh giang mai)
 |
Năm 2009, Kênh truyền hình SciFi chuyên chiếu các phim khoa học viễn tưởng, siêu nhiên, chương trình kinh dị, đặt lại tên thương hiệu là SyFy. Hãng này đã khảo sát những người mê công nghệ lứa tuổi từ 18-34 và quyết định lấy cái tên SyFy. Tuy nhiên, từ SyFy lại là tiếng lóng của từ syphilis (bệnh giang mai) khiến tên gọi của kênh truyền hình này bị những khán giả trung thành phản đối gay gắt.
2. Pepsi thất bại khi định dạng lại thương hiệu 100 năm tuổi
 |
Năm 2008, Pepsi cho ra mắt thiết kế logo mới, xoay ngược so với trước đó và điều chỉnh cả đường kẻ trắng bên trong hình tròn của logo. Nỗ lực định vị lại thương hiệu này của Pepsi tốn 1,2 tỷ USD trong 3 năm. Tuy nhiên, logo mới này của Pepsi không được đánh giá là một thay đổi mang tính cách mạng, trong khi chi phí dành cho nó lại quá lớn.
3. Logo Olympics hè năm 2012 của London bị chê xấu
 |
Quan chức London đưa ra logo của Olympics hè năm 2012 với mục tiêu tìm tới cái gì đó hiện đại và mới mẻ. Theo trang web chính thức của Olympics 2012, logo này “đơn giản, khác biệt và tràn đầy năng lượng”. Tuy nhiên, hầu hết mọi người đều không thấy vậy. Tờ Atlantic nhận xét logo này là “một đống màu sắc lộn xộn”. Một khảo sát phi chính thức của BBC cho thấy có 80% người tham gia đánh giá logo này ở mức thấp nhất.
4. Capital One chắp vá logo với hình bán nguyệt
 |
Năm 2008, trong nỗ lực tìm tới vẻ ngoài tươi trẻ hơn, Capital One đã thêm hình bán nguyện vào logo của mình. Có lẽ lãnh đạo Capital One muốn thu hút khách hàng yêu thích nhãn hiệu giày Nike bởi hình bán nguyệt này chính là logo nổi tiếng của Nike.
5. Logo mới khó hiểu của Andersen Consulting
 |
Năm 2000, sau vụ bê bối về tiền, Andersen Consulting quyết định đổi tên thương hiệu và đưa ra một logo mới, Accenture. Tuy nhiên, hình ảnh mới của hãng tư vấn này bị tạp chí Time nhận xét là “Tồi tệ nhất trong lịch sử doanh nghiệp”. Nhiều người cho rằng logo này vô nghĩa và không nói lên được điều gì với khách hàng.
6. Tropicana với hình ảnh bao bì mới “xấu xí và ngu ngốc”
 |
Cùng thời điểm thay đổi thương hiệu Pepsi, PepsiCo cũng cố gắng đem lại vẻ mới mẻ cho nhãn hiệu nước cam nổi tiếng Tropicana. Năm 2009, PepsiCo thiết kế lại vỏ hộp, thay thế quả cam với ống hút bằng một hình ảnh trừu tượng hơn. Tuy nhiên sau đó, hãng này liên tục nhận được các cuộc gọi, email và đăng tải trên mạng xã hội, phản đối hình ảnh mới này. Theo tờ New York Times, khách hàng của hãng cho rằng thiết kế mới này “thật xấu xí và ngu ngốc”. Doanh số sản phẩm Tropicana giảm tới 20%, khiến PepsiCo vội vàng đổi lại thiết kế ban đầu.
7. Comcast với tên thương hiệu mới vô nghĩa
 |
Năm trong danh sách những thay đổi thương hiệu tồi tệ nhất trong lịch sử doanh nghiệp, quyết định đổi tên thành “Xfinity” của Comcast nhận được vô số chỉ trích của công chúng. Theo Dan Frommer viết trên Business Insider: “Xfinity? Nó có nghĩa là gì?”. Comcast hy vọng tên mới này sẽ giúp khách hàng quên đi mức giá cao và dịch vụ kém của mình nhưng đáng tiếc điều này không làm thay đổi quan điểm của khách hàng.
8. Nỗ lực làm mới thương hiệu của Gap khiến khách ruột tức giận
 |
Trong mùa Giáng sinh năm 2010, Gap quyết định thay đổi hoàn toàn định dạng thương hiệu của mình. Logo mang tính biểu tượng của hãng bị thay thế bởi hình ảnh mới với chữ Gap bên cạnh hình vuông nhỏ màu xanh. Khi đó, hàng nghìn chia sẻ trên Facebook đã chế nhạo logo mới này của Gap. 6 ngày sau khi tung ra hình ảnh mới, Gap vội vàng đổi lại như cũ.
9. Netflix sai lầm khi tách biệt hai mảng kinh doanh
 |
Với mục đích tách riêng dịch vụ âm nhạc và cho thuê DVD, CEO Reed Hastings của Netflix đã công bố mảng kinh doanh DVD sẽ trở thành công ty mới tên Qwikster. Tuy nhiên, thay đổi này khiến hàng nghìn phản đối. Không ai biết cách phát âm từ “Qwikster” và ý nghĩa của nó là gì. Khách hàng của hãng cảm thấy bị phản bội và bối rối với sản phẩm mới. Một tháng sau khi cho ra mắt Qwikster, Netflix đã bỏ công ty này và mang mảng cho thuê DVD trở lại với Netflix.
