Zhao Ruiping chỉ là công nhân lắp ráp van tại một nhà máy miền Nam Trung Quốc. Tuy nhiên, anh đã có cơ hội trải nghiệm buổi tối thứ 7 tại một trong những câu lạc bộ sang trọng nhất thành phố với tư cách khách VIP của Xiaomi. Zhao, 27 tuổi, đến câu lạc bộ trong chiếc áo khoác bảo hộ màu nâu. Anh cho biết, mình chỉ là một người lao động bình thường và không đủ tiền để vào những nơi như thế này.

Người hâm mộ tham dự một bữa tiệc của Xiaomi tại Trung Quốc

Bữa tiệc dành cho khoảng 300 “fan” là một ví dụ giải thích vì sao Xiaomi lại phát triển nhanh chóng đến vậy trên thị trường smartphone Trung Quốc. Nó đại diện cho giấc mơ tiến bộ xã hội của phần đông người trẻ nước này, đó là giấc mơ về sự xa xỉ trong tầm tay.

Xiaomi bán smartphone có nhiều điểm tương đồng với điện thoại của Apple hay Samsung nhưng giá chỉ bằng một nửa. Công ty vừa trở thành nhà sản xuất smartphone lớn thứ 5 toàn cầu vào năm 2014, đồng thời trở thành startup giá trị nhất thế giới khi được định giá tới 46 tỷ USD.

Dù mới thành lập 5 năm, Xiaomi đã gặt hái thành công vang dội như vậy là nhờ chiến lược làm cho khách hàng cảm thấy họ là một phần của câu lạc bộ độc quyền, như việc tổ chức các bữa tiệc cho người dùng vài tuần một lần trên khắp Trung Quốc.

Hiện tại, Xiaomi đang muốn chứng minh mô hình này cũng có tác dụng tại phần còn lại của thế giới. Dù vậy, phải nói thêm rằng hãng có thể gặp thách thức không nhỏ ở thị trường quốc tế do không được hậu thuẫn bởi tinh thần dân tộc như “fan” Trung Quốc. Song, Xiaomi có khả năng trở thành thương hiệu đầu tiên của quốc gia đông dân nhất thế giới thực sự cạnh tranh.

Người hâm mộ Xiaomi đã gửi tặng nhà sáng lập Lei Jun những món quà thủ công thay cho lời động viên và được ông trưng bày tại trụ sở chính ở Bắc Kinh. Wang Wenyong, một người có mặt tại câu lạc bộ đêm kể trên, cho biết anh thích Xiaomi một phần vì nó là công ty Trung Quốc.

CEO Lei Jun chụp ảnh tự sướng cùng fan trong sự kiện ra mắt sản phẩm tháng 1/2015 tại Trung Quốc

Ông Lei từng tuyên bố không chỉ muốn Xiaomi là thương hiệu smartphone lớn nhất thế giới trong vòng một thập kỷ mà còn muốn mang tất cả những gì tốt đẹp nhất đến cho người dùng các nước đang phát triển với giá hời, từ tivi cho đến đèn chiếu sáng thông minh. Trong cuộc phỏng vấn gần đây, ông bày tỏ tham vọng người Trung Quốc không còn phải ghen tị với người Đức hay Nhật Bản về những sản phẩm đẹp đẽ nữa.

Tại thị trường nước ngoài, thị phần Xiaomi vẫn tương đối thấp. Tại Malaysia và Philippines, nơi Xiaomi có mặt chưa đầy một năm, thị phần của hãng tương ứng là 4,4% và 0,3% vào năm 2014, theo thống kê của hãng nghiên cứu IDC.

Cho đến thời điểm hiện tại, công ty chủ yếu dựa vào tương tác với người dùng chứ không phải quảng cáo để tiếp thị bên ngoài Trung Quốc. Song, đây là một thách thức do nhận diện thương hiệu thấp và lượng sản phẩm cung ứng hạn chế. Nếu trang Weibo của Xiaomi có tới 10,7 triệu lượt người theo dõi, Twitter chỉ có 59.000 người theo dõi và fanpage Facebook Indonesia có 64.000 lượt thích. Các bình luận còn ít hơn nữa.

Cách tiếp cận qua mạng xã hội dù phổ biến trong giới startup nhưng cũng chỉ có tác dụng hạn chế. Khi thương hiệu ngày một lớn mạnh, các công ty phải dựa vào những phương thức truyền thống hơn như quảng cáo trên truyền hình để xây dựng nhận thức lớn hơn.

Tuy nhiên, Xiaomi tỏ ra cam kết với cách tiếp cận mạng xã hội. Amanda Chen, Giám đốc Marketing quốc tế của Xiaomi, nhận định: “Nói về công thức thành công, có một số thứ mang tính phổ quát. Đầu tiên là phải hiểu người hâm mộ và làm bạn với họ, thay vì nói chuyện với tư cách một thương hiệu”.

Các kết nối này được Xiaomi duy trì ngay từ đầu. Những lãnh đạo cao cấp thường dành thời gian gặp trực tiếp người dùng và trả lời thắc mắc trên mạng. Những khách hàng này lại giúp Xiaomi tiếp thị miễn phí, giảm thiểu các chi phí và từ đó giữ giá sản phẩm thấp.

Những người hâm mộ đầu tiên của Xiaomi chính là những người tình nguyện thử nghiệm giao diện MIUI mà công ty ra mắt trước cả điện thoại. Kể từ đó, Xiaomi phát triển các “fanclub” dọc đất nước và cả ngoài nước.

Zhao phải làm việc 29/30 ngày trên dây chuyền, thu nhập 650 USD/tháng. Trong thời gian rảnh, anh dành 2 đến 3 tiếng mỗi tối trên các diễn đàn Xiaomi, trả lời câu hỏi của người dùng khác. Tất cả những giờ phút đó đã đưa anh trở thành một “VIP” (nhân vật quan trọng) trong vòng kết nối Xiaomi. Anh đã nhận được những món quà từ Xiaomi như lời cảm ơn cho các đóng góp của mình. Với Zhao, “là một phần của cộng đồng Xiaomi giống như đạt được thành tựu trong đời”.