Chi tiền tỷ
Ông Lê Đông Pha, giám đốc marketing Công ty TNHH công nghiệp thực phẩm Việt Hưng (TP.HCM), chủ thương hiệu mì 3 Miền, cho biết quảng cáo chiếm tới hơn 60% tổng chi phí marketing và bán hàng của đơn vị. Không những thế, chi phí này bắt buộc phải tăng theo thời gian nếu muốn chiếm được thị phần.
Và để thành công, doanh nghiệp phải quảng cáo hết nhãn hiệu này tới nhãn hiệu khác, chấp nhận không ngừng “giội bom” vào các kênh truyền hình, báo in để làm sao người xem xong phải tò mò và chọn mua ngay khi nhìn thấy sản phẩm.
 |
| Bà Nguyễn Thị Trừ (bìa trái) - tiểu thương bán lẻ hàng tạp hóa tại chợ Hóc Môn, huyện Hóc Môn, TP.HCM - cho biết có ngày quán của bà bán lẻ hơn 10 thùng mì gói các loại. |
Thực tế thị trường mì gói đã chứng kiến rất nhiều thương hiệu lớn mạnh... nhờ quảng cáo, mà sau mỗi chiến dịch đó thị phần mì ăn liền đều phải sắp xếp lại. Điển hình là trường hợp của mì Gấu Đỏ (Công ty CP thực phẩm Á Châu, Asia Foods) với chiến dịch “Gắn kết yêu thương”, ước tính cả trăm tỉ đồng đã được chi ra để gói mì thương hiệu Gấu Đỏ đi vào từng giỏ hàng của người tiêu dùng.
Theo tìm hiểu của chúng tôi, êkip marketing của Á Châu thời điểm đó đã chi hơn 70 tỷ đồng để “chạy” chương trình. Gấu Đỏ - một thương hiệu đã có trước đó 10 năm của Á Châu - bỗng chốc ồn ào trên thị trường.
Chưa dừng lại ở các phương tiện truyền thông, bộ phận marketing của Á Châu còn tổ chức riêng các hoạt động quảng bá khác, từ việc trao hàng ngàn phần quà cho trẻ em nghèo, khuyến mãi trực tiếp cho người mua lẻ lẫn hệ thống bán sỉ, tăng chiết khấu cao cho người bán... với chi phí lên đến hàng chục tỷ đồng nên chẳng mấy chốc thương hiệu Gấu Đỏ trở nên quen thuộc với người tiêu dùng, hàng bán chạy hơn.
Từ sau chiến dịch rầm rộ này, Gấu Đỏ nghiễm nhiên được xếp “cùng chiếu” với những thương hiệu lớn khác dù trước đó không được nhiều người biết đến. Hiện nay theo ước tính, sản phẩm của Á Châu chiếm hơn 12% thị phần mì ăn liền.
Cũng như những ngành hàng khác, quảng cáo trong ngành mì gói được triển khai tùy theo mục đích của nhà kinh doanh trong từng thời điểm: kích doanh số bán ra, khuyến mãi cho người tiêu dùng, tăng thị phần...
Trên cơ sở đó, chiến dịch quảng cáo của các doanh nghiệp cũng có độ lớn nhỏ khác nhau, tập trung ở vùng miền hay mở rộng toàn quốc. Các doanh nghiệp sản xuất mì gói trong nước thừa nhận để lăngxê một nhãn hiệu mì bằng công nghệ sản xuất chưa đủ mà phải dựa vào tiếp thị, quảng cáo, truyền thông.
Trong báo cáo tài chính mới đây của Masan, công ty này cho biết doanh thu trong ngành hàng thực phẩm tiện lợi đã tăng 24,1% so với cùng kỳ năm 2013, nhờ sự tăng trưởng tiếp tục của nhãn hàng mì ăn liền Omachi trong phân khúc cao cấp, nhãn hàng Kokomi trong phân khúc phổ thông và nhãn hàng Sagami trong phân khúc trung cấp.
Và để đạt mục tiêu chiếm 40% thị phần thị trường mì ăn liền trong năm 2014, công ty này không ngừng bung tiền ra quảng cáo trên truyền hình vào giờ vàng, những chương trình game show đang hút người xem với tần suất dày, duy trì ra rả quanh năm.
Từ một tân binh trong ngành mì gói VN (xuất hiện vào năm 2007 với sản phẩm Omachi), Masan nhanh chóng vượt qua một loạt tên tuổi lâu đời trong ngành mì nhờ không ngừng “giội bom” quảng cáo. Masan đang là công ty đứng hàng đầu về chi phí cho marketing và cũng nằm trong tốp đầu về thị phần.
Theo báo cáo tài chính thường niên của Masan, chi phí quảng cáo và khuyến mãi năm 2013 của Masan lên đến 279,74 tỷ đồng, tăng rất mạnh so với chỉ 139,1 tỷ đồng của năm 2012.
Acecook chi cho marketing - quảng cáo khoảng thứ hai tại VN nhưng đang dẫn đầu thị phần mì gói VN nhờ có mặt từ lâu trên thị trường, nhiều nhãn hiệu khá quen thuộc với người tiêu dùng.
Có quảng cáo mới giữ được thị phần
Ông Đỗ Kim Dũng - viện trưởng Viện Quảng cáo VN - nói ngành hàng tiêu dùng nhanh đóng góp tới khoảng 90% cho tổng doanh thu toàn ngành quảng cáo hiện nay, trong đó có phần đóng góp đáng kể của ngành mì gói.
Như một lẽ đương nhiên, các doanh nghiệp mì gói phải quảng cáo một cách tối ưu và bắt buộc hết nhãn hiệu này tới nhãn hiệu khác để không ngừng gia tăng và giữ thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ở lĩnh vực này vô cùng khốc liệt.
Thông thường các nhà sản xuất mì gói thường tung các chiến dịch quảng cáo rầm rộ nhất vào ba thời điểm chính trong năm.
Cao điểm nhất là mùa tết, các doanh nghiệp trong ngành này thường thực hiện chiến dịch từ khoảng tháng 11 tới tháng 2 năm sau. Sau đó vài tháng là tới chiến dịch mùa hè. Một đợt cao điểm nữa là nhằm vào các sự kiện thể thao lớn trong năm, khi người dân thức khuya xem bóng đá Champions League, World Cup hay Euro.
Ông Lê Đông Pha nói: “Năm 2013, chúng tôi chi khoảng 30 tỷ đồng cho quảng cáo để khuếch trương nhãn hiệu mì 3 Miền, tăng khoảng 10% so với năm 2012. Dự kiến năm 2014 chi cho quảng cáo sẽ tăng 2-2,5 lần so với năm 2013.
Đổi lại, dự kiến doanh thu mì gói có được từ quảng cáo sẽ tăng khoảng 40% so với năm ngoái”. Sở dĩ khoản chi này phải tăng không ngừng, theo ông Pha, là để tránh bị lãng quên, đồng nghĩa với mất thị phần nhanh chóng.
“Đổ tiền” vào truyền hình
Giám đốc một công ty truyền thông cho biết cách “đổ tiền” như Masan không phải doanh nghiệp nào cũng chọn được.
Nếu chọn VTV1 cho 15 giây phát sóng ở khung giờ cao điểm (trước bản tin thời sự chính) giá được chốt khoảng 39 triệu đồng và khoảng 65 triệu đồng cho thời gian 30 giây.
Ở kênh VTV3, sau bản tin thời tiết lúc 19h50, giá tăng lên 60 triệu đồng cho spot 15 giây và lên đến 100 triệu đồng cho spot 30 giây.
Giá còn tăng cao hơn nữa nếu chọn thời điểm phát sóng tại các chương trình game show, các chương trình giải trí có độ ăn khách cao, khoảng 180 triệu đồng/spot 30 giây là bình thường. Đây là điều quá sức với nhiều doanh nghiệp sản xuất mì hiện nay.
Những doanh nghiệp hạn hẹp tài chính hơn, để cạnh tranh được đành chấp nhận chạy về đài tỉnh.
“Thay vì chọn giờ vàng để quảng cáo trên các kênh truyền hình lớn, chúng tôi tập trung vào các kênh truyền hình tỉnh có lượng phim nhiều tập, cải lương để phát băng quảng cáo. Giá quảng cáo ở những kênh truyền hình tỉnh chỉ bằng 1/4 hoặc 1/5 so với giá của các đài truyền hình thành phố lớn” - giám đốc một công ty sản xuất trong nước chia sẻ.
