Mỗi doanh nghiệp bán lẻ điện máy lựa chọn một chiến lược khác nhau nhưng tập khách hàng chỉ có một, sản phẩm cũng giống nhau. Việc thành công của Điện Máy Xanh được nhân định có sự hỗ trợ bởi hệ sinh thái bán lẻ của công ty mẹ.
Chiến lược "thu nhỏ lại" giúp Điện Máy Xanh lớn nhanh?
Theo một báo cáo trong năm 2016 về ngành phân phối bán lẻ của Công ty chứng khoán MB, Trần Anh, Điện Máy Xanh, Nguyễn Kim là 3 doanh nghiệp điện máy khai thác mặt bằng kinh doanh hiệu quả nhất trong lĩnh vực bán lẻ điện máy. Tuy nhiên đến nay, cục diện đã xoay chuyển theo sự thay đổi chiến lược của các doanh nghiệp.
 |
| Cuộc đua giành thị phần điện máy gần như đã ngã ngũ về tay doanh nghiệp đến sau. |
Trong ngành phân phối, bán lẻ, các công ty hầu như không thể tạo ra sự khác biệt về các sản phẩm, sự khác biệt sẽ nằm ở trải nghiệm khách hàng. “Sinh sau đẻ muộn” nhưng Điện Máy Xanh đã làm được điều này ngay từ khi xuất phát.
Bài toán giải quyết độ phủ được Điện Máy Xanh nhận diện ngay khi thất bại với mô hình đại siêu thị ở những điểm bán đầu tiên. Thời điểm đó, ông Trần Kinh Doanh cho rằng để cạnh tranh, nếu yếu tố khác biệt về sản phẩm gặp khó khăn thì biện pháp tốt nhất cho các doanh nghiệp điện máy là “thu nhỏ” lại.
Và việc "thu nhỏ lại" theo hướng linh động hơn đã mở ra một chu kỳ thành công lớn cho Điện Máy Xanh.
“Một điều dễ thấy là mặt bằng nhỏ có ưu thế chi phí thấp hơn, dễ mở rộng hoặc đóng cửa khi không đáp ứng được yêu cầu. Chiến lược của Điện Máy Xanh là thu nhỏ quy mô từ đại siêu thị sang siêu thị trung bình, và hướng tới việc thâm nhập sâu vào các khu dân cư. Cửa hàng nhỏ cũng có thể mở tại những thị trường không cần doanh thu quá lớn”, ông Doanh chia sẻ.
Xác định mục tiêu đó, Điện máy Xanh chỉ tập trung vào các cửa hàng quy mô 600-1.000 m2, và chiến lược chính là Điện máy Xanh mini, quy mô 300-400 m2. Với mô hình mini tương tự như cửa hàng tiện lợi, chuỗi này bùng nổ số lượng nhanh hơn bất cứ siêu thị điện máy nào.
 |
| Độ phủ của Điện Máy Xanh đang vượt trội so với các đối thủ. |
Tính đến nay, số cửa hàng của chuỗi này lên đến 695, con số đủ sức gây ảnh hưởng lên thị trường.
Mô hình shop-in-shop của Nguyễn Kim ra sao?
Trong khi đó, Nguyễn Kim lại đổi sang mô hình Shop-in-shop (cửa hàng trong trung tâm thương mại). Chiến lược này dường như khiến tốc độ tăng trưởng của chuỗi điện máy lâu đời này chậm lại. Và cú bẻ lái chiến lược được cho là có tác động từ đối tác Thái Lan – Central Group, vốn ưa chuộng mở rộng theo hướng đặt cửa hàng bên trong các trung tâm thương mại.
Ưu điểm của mô hình Nguyễn Kim thay đổi là tận dụng được lượng khách hàng trong hệ sinh thái mua sắm của trung tâm thương mại, cũng như tối ưu được lượng khách đến. Hiện tại, Nguyễn Kim có tổng số 56 cửa hàng thì đã có 8 cửa hàng nằm trong các trung tâm thương mại lớn.
Tuy nhiên, theo nhận định của một chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ, cửa hàng điện máy đặt trong trung tâm thương mại sẽ khó để làm các chương trình marketing hút khách cho từng thời điểm mua sắm. Hàng điện máy có giá trị cao so với thu nhập của người dân Việt Nam, nên khách ít mua sắm ngẫu hứng trong quá trình đi dạo trong các trung tâm thương mại. Chính vì thế tính chủ động ở mô hình này thấp.
Hơn nữa, đặt cửa hàng ở trung tâm thương mại cũng gánh nặng về chi phí mặt bằng và thủ tục, gây khó cho sự phát triển đồng bộ của chuỗi.
Trần Anh, đối thủ cũ đã bị TGDĐ “nuốt chửng” cách đây không lâu, cũng lựa chọn hướng đi khá khác biệt. Với vị thế lớn ở thị trường miền Bắc và có sự hậu thuẫn của đối tác chiến lược đến từ Nhật Bản, mô hình đại siêu thị là lựa chọn dễ hiểu của Trần Anh. Cửa hàng với lợi thế về diện tích dễ dàng để chuỗi này trang bị nhiều tiện ích đi kèm, như bãi đỗ xe, khu vui chơi trẻ em…
 |
Tuy nhiên, chi phí vận hành đại siêu thị quá lớn khiến tỷ suất lợi nhuận lại không cao trong ngắn hạn.
Sau thương vụ sáp nhập, dễ nhận thấy chiến lược của Trần Anh đối lập với phong cách “thực dụng” của Điện Máy Xanh. Trong khi Trần Anh “chiều chuộng” khách hàng và nhà cung cấp những tiện ích “mềm” thì Điện Máy Xanh lại tấn công trực tiếp vào nhu cầu của họ.
Ông Trần Kinh Doanh từng chia sẻ thẳng thắn khi bắt tay thay đổi chiến lược kinh doanh của Điện Máy Xanh: “Điều doanh nghiệp cần làm là sẵn sàng loại bỏ những mặt hàng 'bày cho đẹp', và chỉ tập trung vào những loại hàng hóa có nhu cầu cao”.
Thành công của Điện Máy Xanh chính là việc tìm cách lan tỏa để tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn. Với việc sở hữu lượng cửa hàng lớn và thâu tóm được đối thủ chính, Điện Máy Xanh đã chia lại thị phần của thị trường bán lẻ điện máy hiện nay.
Sự im lặng của các đối thủ mới
Cách đây 5 năm, khi một loạt chuỗi điện máy lớn bị “khai tử” như Topcare, Việt Long, WonderBuy, Best Carings, HomeOne,... thị trường được đồn đoán có nhiều đại gia trong và ngoài nước “mai phục”. Tuy nhiên, sau những tuyên bố hùng hồn thì các nhân tố mới vẫn chưa có nhiều hành động cụ thể. Những doanh nghiệp đã ra mắt cũng chỉ loay hoay.
 |
| Vinpro sau những tuyên bố rầm rộ ban đầu dần lặng lẽ hơn trên thị trường. |
Kịch bản “bom tấn” của Vingroup với thương hiệu Vinpro từng gây sốt thời kỳ ra mắt, nhưng đến nay chuỗi này dần lặng lẽ trên thị trường.
VinPro ra mắt từ tháng 3/2015, với hai thương hiệu là VinPro chuyên kinh doanh thiết bị điện máy và VinPro+ là chuỗi cửa hàng công nghệ, tập trung tại các tỉnh, thành phố lớn. Tuy nhiên, đến tháng 9/2016, hệ thống VinPro+ tuyên bố chuyển đổi mô hình kinh doanh tích hợp công nghệ thông tin và điện máy tại các trung tâm thương mại Vincom.
Thị trường còn có những tên tuổi đi trước khác như điện máy Chợ Lớn, Thiên Hòa từng cạnh tranh với Nguyễn Kim thời kỳ đầu. Nhưng hiện Thiên Hòa gần như vắng bóng tại các khu vực trung tâm. Điện máy Chợ Lớn với khoảng 60 cửa hàng nhưng việc kinh doanh không xôm tụ như trước.
Thực tế, bên cạnh 65% thị phần nằm trong tay các ông lớn, 35% thị trường vẫn đang thuộc về những cửa hàng nhỏ lẻ không có thương hiệu và không phải chuỗi. Tuy nhiên, theo một số nhà bán lẻ, khi các chuỗi điện máy ngày càng mở rộng quy mô thì cửa hàng nhỏ lẻ dần thu hẹp.
Với ưu thế về độ phủ và kinh nghiệm trong những thị trường nhỏ hẹp, Điện Máy Xanh vẫn là đơn vị tiếp tục chiếm phần còn lại này.
